[Analyse] Le digital, cure de jouvence du papier?

À près de 3000 ans, force est de constater que le papier témoigne d'une vitalité à faire pâlir d'envie les inventions qui gisent au cimetière des disruptés. Son secret? Une cohabitation vivifiante avec ce que d'aucuns auraient plutôt vu comme sa mortelle antithèse: le digital. "Il ne faut plus opposer papier et digital", convient Antoine de Lasteyrie, directeur général de Fullsix Advertising et Media. À l'instar des annonceurs - et des consommateurs -, l'agence de communication à l'ADN originel "100% digital" manifeste de fait un intérêt nouveau pour le papier, qu'elle intègre à ses activités. Ne pas voir là un rétropédalage, insiste Antoine de Lasteyrie, tant le support a mué ces dernières années pour gagner en pertinence.

Comble d'audace, le papier s'est même offert, en décembre dernier, son propre "hackathon". Pendant deux jours, une dizaine d'experts de tous horizons - éditeurs, imprimeurs, développeurs... - ont débridé leur créativité pour réinventer le média papier. Ils ont ainsi imaginé un journal papier totalement personnalisé en fonction des centres d'intérêt de chaque lecteur, que les Franciliens pourraient s'imprimer de bon matin grâce à des bornes installées dans les stations de métro... "Nous n'avons pas fini de réinventer le papier", commente Gautier Pigasse, VP marketing mobile chez l'agence ADSP, co-organisatrice du hackathon avec Le Labo de l'édition et le Digital Publishing Institute.

L'innovation au secours du papier

Des horizons sans limite pour l'emballage

Le papier connecté permet aux marques de disposer d'un espace infini, via l'écran du smartphone du client.

Même son de cloche chez Jean-Richard Maguet, gérant de l'entreprise spécialisée dans l'emballage en carton Mizenboite. Pour cet imprimeur façonneur breton, l'avenir est dans l'innovation frugale. Au sein de Mobeefox, sorte de cellule de réflexion tournée vers le futur et la prospective, il cherche à promouvoir de nouvelles solutions de communication basées sur le papier. Son credo: le papier connecté. "Alors que, sur un emballage de produit, les mentions réglementaires occupent de plus en plus de place, le papier connecté permet aux marques de disposer d'un espace infini, via l'écran du smartphone du consommateur, explique Jean-Richard Maguet. C'est aussi une bonne façon pour les marques d'établir un contact direct avec les clients finaux." Enfin, le papier connecté est un support de communication durable: "Le contenu auquel renvoie le QR code peut être consulté et même actualisé plusieurs années après la diffusion du produit, ce qui est ­évidemment impensable avec le papier classique."

Parmi les marques à partager la vision de Mobeefox, Halieutis, filiale du groupe breton Roullier dédiée à la distribution, en grande et moyenne surface, de produits de la pêche, a fait du papier connecté l'attrait de sa gamme "made in Breizh". Équipés d'un QR code, les emballages de ses plats de poisson préparés s'imposent comme les premiers ambassadeurs de la marque, permettant aux consommateurs finaux d'accéder, via leur smartphone, à des conseils de préparation mais aussi à du contenu vidéo illustrant le quotidien d'un bateau de pêche. L'emballage, symbole de la finition d'un produit, permet ainsi en s'alliant au digital de faire voyager dans le temps le client en bout de chaîne pour l'immiscer dans les secrets de fabrication du produit qu'il tient dans la main. Suite à une demande client, Mobeefox a même rajouté une fonctionnalité de stockage d'informations sécurisées à son papier connecté. Objectif : permettre, pour les besoins de campagnes de communication en interne ou B to B, le partage de documents en flashant simplement le support.

Le papier connecté, nouveau support de communication des marques

Adapter ses tirages

Support qualitatif d'une information poussée et choisie, le papier connecté permet également de communiquer de manière ciblée. À l'heure du big data, le mailing et l'imprimé sans adresse notamment prennent tout leur sens grâce à la géolocalisation. "L'époque où les marques faisaient tirer 10 000 ou 15 000 exemplaires d'un même imprimé est finie. Aujourd'hui, les tirages sont intimes - 200, 300 exemplaires - mais plus fréquents : une fois tous les trois mois en moyenne, ce qui fait gagner la communication en performance", affirme Sébastien Moreau, directeur général d'Electrogeloz, spécialiste de l'impression complexe. Une tendance qu'il relie à une innovation technique: la généralisation des imprimeuses numériques, qui permettent une livraison en moins de 24 heures. Un allié stratégique pour les marques en quête d'agilité dans leur communication.