Affichage: satisfaire les annonceurs, toucher les consommateurs

La communication extérieure se porte plutôt bien. Ce média traditionnel parvient à conserver ses clients historiques et à se développer sur de nouveaux univers, comme le numérique. Les recettes nettes du Digital Out Of Home (DOOH) ont progressé de 15,5% en 2015 (source Irep) et ont dépassé depuis 2014 le montant des recettes du cinéma. "L'affichage permet de répondre à de multiples objectifs, ce qui constitue un avantage majeur, observe Julien Domingues, directeur du pôle Proximity d'Amplifi. Il offre une grande souplesse en termes de solutions, permet de faire du sur-mesure, de répondre à des questions d'efficacité, ­d'éviter la déperdition et de s'adapter aux parcours consommateurs... L'affichage permet aussi de faire des tests intéressants avec des tickets d'entrée plus abordables qu'en télévision."

Les pure players aussi

L'affichage digital possède d'autres atouts, outre la créativité: "Il peut s'acheter en sélectionnant plusieurs régies, plusieurs réseaux, en entrant dans le détail de l'écran et de la tranche horaire. Le sur-mesure amène à l'audience planning", ajoute Paul Wourlod, COO de Screenbase. De grandes régies se sont positionnées sur ce sujet et, côté annonceurs, affichage et digital font aussi bon ménage, y compris sur des supports classiques. Le média a su attirer les pure players, qui peuvent travailler leur image de marque dans le monde réel. À l'heure où les budgets de communication des marques sont de plus en plus contraints, la communication extérieure s'est plutôt bien positionnée: "Les régies ont développé des études de qualité pour défendre leur média, mais aussi accompagner les annonceurs dans la mesure de l'efficacité et du ROI", souligne Julien Domingues. Et la complémentarité avec le mobile, au plus près du parcours d'achat des consommateurs, ouvre des perspectives.

Les experts

Julien Domingues (à gauche) est directeur du pôle Proximity d'Amplifi (Dentsu Aegis Network) et Paul Wourlod est COO de Screenbase (groupe Posterconseil).

1. Du média planning à l'audience planning

La communication extérieure a commencé à opérer un virage du médiaplanning traditionnel vers l'audience planning, qui permet davantage de souplesse et d'être au plus près des attentes des annonceurs et des cibles marketing. "Cela casse les habitudes de fonctionnement de ce média, mais c'est une évolution normale et nécessaire au regard de ce qui se passe dans les autres médias et au sein des agences", considère Julien Domingues. Avec sa méthode CAST, Clear Channel qualifie les comportements de consommation et d'achat on line et off line, les points de vente fréquentés et autres usages médias grâce à 2 000 critères sociocomportementaux. JCDecaux a lancé Smarter, un programme d'études et de data qui a déjà détaillé l'efficacité de l'affichage dans les campagnes de grande conso et sur le drive-to-Web.

Si la communication extérieure modernise sa mesure d'audience et ses modes de commercialisation - le DOOH s'achète écran par écran -, le média n'est pas encore prêt à passer au programmatique ou au Real Time Bidding (RTB). "La gestion de l'inventaire par rapport à cette logique d'audience planning relève davantage du yield car l'inventaire n'est pas infini", poursuit-il.

2. Tirer parti du contexte grâce au digital

L'affichage digital a apporté une vraie souplesse pour communiquer au bon moment, au bon endroit et auprès de la bonne cible. En rebondissant sur la météo ou le contexte de diffusion, les campagnes peuvent porter des messages plus spécifiques, en complément de campagnes classiques. La connaissance de plus en plus pointue du contexte, grâce à des données récurrentes ou en temps réel, favorise ce type de communication. Son mode de commercialisation également: "Le DOOH s'achète écran par écran. Sur le digital, on ne passe pas encore en commercialisation au coût pour mille (CPM) mais on met en avant des CPM d'individus qui ont vu la création. Ce n'est pas forcément naturel sur ce marché mais cela fait sens pour les annonceurs", note Paul Wourlod.

Reste que le "gros" du marché n'a pas encore franchi le pas, ce qui laisse une marge de ­progression. Les start-up technophiles restent largement à convaincre, malgré la visibilité dont elles pourraient bénéficier auprès de leur public cible, gros consommateur de DOOH. "C'est un média qui peut sembler plus cher que d'autres mais qui ne l'est pas. Les CPM sont extrêmement compétitifs par rapport au Web et au mobile", ajoute-t-il.

Affichage digital: 7 campagnes innovantes

3. Miser sur la créativité

Même si l'effet waouh de l'affichage digital s'est un peu émoussé, certaines campagnes créatives restent très impactantes. Pour la sortie du film Zootopie, en février 2016, Metrobus a combiné un adhésivage géant avec un dispositif digital à la station Concorde. Le dispositif Digimove, basé sur un système de capteurs infrarouges, détectait l'arrivée du métro et chaque passage déclenchait sur les dix écrans du quai une animation dans laquelle les personnages du film donnaient l'impression d'attendre le métro ou de monter dans la rame.

La campagne IBM, diffusée en simultané sur 501 écrans connectés de JCDecaux en aéroports et à la Défense, pendant les Internationaux de Roland-Garros, en 2015, a mis en scène sept animations déclenchées selon l'évolution des matchs. Un dispositif de Live Scoring alimenté par la technologie d'IBM permettait au public de suivre le score de la rencontre ainsi que certaines statistiques. Pour le retour d'Orange is the new black sur Netflix, Clear Channel avait installé une cabine téléphonique à proximité de son dispositif Digital Dream aux 4 Temps. Quand le téléphone sonnait, le public était invité à décrocher. La conversation avec les acteurs de la série était retransmise sur l'écran géant.

4. Animer l'espace urbain

La communication extérieure offre différents types de prise de parole.

La communication extérieure offre différents types de prise de parole, au plus près du parcours des urbains. Pour augmenter la ­notoriété de Resto-in face à l'arrivée de nouveaux concurrents, Quadriplay a monté un dispositif hybride alliant affichage taxis et street marketing. Près de 55 000 flyers pour ce service de livraison et ses restaurants partenaires ont été ­distribués et 2 500 ballons accrochés dans les rues de Paris, tandis que 500 taxis proposaient un code de ­promotion pour les premières commandes.

Le mobilier urbain opère aussi sa mutation numérique. À la faveur du renouvellement complet de son parc d'­Abribus à Paris, JCDecaux a positionné des abris dotés d'écrans tactiles numériques d'information et de ports USB permettant de recharger son portable. Le groupe observe une utilisation équilibrée de ces écrans e-Village dans les différents quartiers de la capitale. Dans l'ensemble des arrondissements, les écrans sont utilisés entre 35 et 40 fois par jour avec des sessions de plusieurs minutes. Dans le trio de tête de la ­fréquentation, on retrouve les écrans installés à la mairie du XIXe, à la tour Eiffel et à la bibliothèque François-Mitterrand.

5. Jouer l'interaction avec le mobile au plus près du magasin

Au-delà des interactions purement techniques avec les mobiliers, les régies de communication extérieure jouent de plus en plus la complémentarité entre leurs affiches et le smartphone dans les situations de mobilité et sur les parcours d'achat. La synchronisation de campagnes DOOH et mobile permet d'augmenter la couverture d'une communication, mais ce n'est pas son seul atout : " Quand un individu interagit avec une affiche, on récupère des data très qualifiées ", fait valoir Julien Domingues. Le mobile peut aussi servir d'intermédiaire pour créer des liens avec les points de vente. " Les données mobiles sont utilisées en amont pour sélectionner les réseaux, les créations, les audiences, précise Paul Wourlod. Les inter­actions physiques avec l'écran se développent à travers le NFC, les QR Codes, les liens URL, mais également grâce à l'application Shazam, qui peut aussi s'appliquer sur des images et des vidéos. Avec Shazam, n'importe quelle image devient un QR Code. " À l'heure où le format vidéo tire la publicité sur le mobile, un autre élément est loin d'être anecdotique : " Les visuels de l'affichage digital sont déjà verticaux et très adaptés aux formats interstitiels ", souligne-t-il.

6. Profiter de l'enrichisse­ment de l'offre in-store

Les écrans in-store apportent une vraie complémentarité entre les points de contact et l'offre.

À proximité des centres commerciaux ou dans les malls, les campagnes d'affichage informent les shoppers sur les promotions et animations proposées par les enseignes, les incitent à entrer dans un point de vente... Alors que près de 70% des décisions d'achat se font en magasin, les marques ont besoin d'être présentes dans les points de vente pour faire du top of mind ou générer de la préférence.

Les écrans in-store, qui apportent une vraie complémentarité entre les points de contact et l'offre, connaissent un véritable enrichissement, en quantité comme en qualité. Ainsi, Carrefour Média a installé fin 2015 avec Mediaperformances des écrans digitaux de 55 pouces dans 150 enseignes Carrefour à très fort trafic, positionnés à l'entrée du magasin dans le prolongement de la ligne de caisses. Cette offre Shopper Cast délivre un spot publicitaire toutes les quatre secondes avec des rotations personnalisables ou déclinées en fonction des pics de fréquentation des enseignes. Selon les ­premiers tests, 70 % des clients avaient réellement vu les messages.

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