Squid Game, Cop23, dark kitchen : les tops et flops "société" de 2021
Cop26, Squid Game, hard seltzer ou cancel culture... Certains sujets se sont imposés dans la société en 2021, pour le meilleur ou... pour un flop
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Top : Squid Game
Dans la profusion des contenus diffusés sur les plateformes de streaming, Squid Game a su tirer son épingle du jeu en 2021. Le pitch : des centaines de joueurs désargentés acceptent de s'affronter lors de jeux pour enfants sanglants, dans l'espoir de décrocher une somme mirobolante en cas de victoire. Plus gros démarrage pour une série sur Netflix, l'opus coréen a atteint le statut de phénomène mondial, et ce, pratiquement sans publicité et sans presse aux États-Unis lors de son démarrage en septembre 2021. Une note confidentielle, dévoilée par l'agence Bloomberg un mois plus tard, fait état de retombées financières à hauteur de 900 millions de dollars pour Netflix - qui a gagné 4,4 millions de nouveaux abonnés. Le mémo révèle aussi que 83 millions de personnes ont vu l'intégralité de la saison 1 de Squid Game en 23 jours seulement. Du jamais vu ! La viralité de la série tient à la puissance du bouche-à-oreille dont elle a bénéficié. Et ce, notamment, grâce aux mèmes qui ont envahi les fils d'actualité des plateformes Facebook, Twitter, Instagram et, surtout, TikTok, "obligeant" ceux qui souhaitaient comprendre les private jokes à regarder la série. Les marques n'ont pas tardé à entrer dans le (Squid) Game, comme The Canis Club qui a imaginé... des habits pour chiens et chats inspirés des tenues des candidats de la série. Vivement la saison 2 ?
Flop : COP 26
Rebaptisée FLOP 26 à la Une de Libération le 15 novembre 2021, la COP26, le sommet des Nations unies sur le climat à Glasgow, déçoit par la timidité des recommandations inscrites dans son texte, en matière d'objectifs. Loin de rassurer sur le maintien du réchauffement climatique à moins de 1,5 degré Celsius d'ici la fin du siècle, la COP26 est minimaliste. "Une lenteur criminelle", dénonce même L'Humanité. La goutte d'eau ? Les changements de dernière minute introduits par l'Inde et la Chine sur la question des énergies fossiles ont même valu à Alok Sharma, président de la COP26, de verser une larme et de s'excuser.
Top : Mobilité douce
Si les gouvernements pratiquent, semble-t-il, toujours la politique de l'autruche quant au changement climatique, ce sont les citoyens qui mettent un vrai coup de pédale pour agir, à leur échelle. Depuis la pandémie, de nombreux Français ont ressorti le vélo, symbole, en 2021, de la mobilité douce. La petite reine, au temps des distanciations sociales, a connu un fort succès pour se déplacer, notamment dans les villes. La pratique du deux-roues, d'après l'association d'élus Vélo & Territoires, a progressé de 27 % l'an dernier hors des périodes de confinement. Les consommateurs se sont rués dans les magasins, au point que des pénuries de vélos ont été observées. Des boutiques de réparation ont poussé comme des champignons, les jours de pluie. Même l'avenir de la livraison des "derniers" kilomètres semble désormais passer par le vélo cargo.
Flop : Hard seltzer
Pschitt ! Est-ce le bruit du "flop" que font les hard seltzers, ces eaux pétillantes alcoolisées (et légèrement aromatisées), en France, en 2021 ? Ces boissons n'ont pas encore connu l'ivresse. Arrivés dans les rayons de la grande distribution fin 2020, les hard seltzers marquent un démarrage timide par rapport au boom du secteur sur le marché américain, selon les analyses de NielsenIQ. De novembre 2020 à avril 2021, ces "eaux" n'ont ainsi généré que 250 000 euros. Fallait-il simplement attendre l'été ? Les ventes ont progressé, semble-t-il, dès la hausse des températures : en août, elles atteignaient 394 000 euros (soit près de 4 fois plus qu'en avril) et ont cumulé, en un an, 2 millions d'euros de chiffre d'affaires - le chiffre est repassé sous la barre des 300 k euros pour le mois d'octobre. Les marques Topo Chico (Coca-Cola Europacific Partners), Snow Melt et Bewiz (Pernod Ricard) se taillent la plus grosse part de ce nouveau gâteau - respectivement 29 %, 19 % et 15 % de part de marché en France (NielsenIQ, août 2021). Pour autant, la catégorie reste de taille modeste comparée aux poids lourds du rayon boisson : sur la même période, il s'est ainsi vendu 7 fois plus de tequila. Pour pétiller, les hard seltzers devront gagner en visibilité. En 2021, en France, leur notoriété n'est que de 21 % dans la population globale (Ipsos, septembre 2021). La faute, peut-être, au nombre limité de références proposées dans les rayons (3,9 en moyenne en hypers) et à un réseau de distribution trop restreint.
Flop : Cancel culture
La "cancel culture", ou "culture de l'effacement", fascine autant qu'elle effraie. Sur le papier, son principe est louable puisqu'il importe de dénoncer une oeuvre ou un individu jugé offensant - sexiste, raciste ou transphobe, généralement. Sauf qu'il s'agit, souvent, de censurer ou de boycotter cette même oeuvre ou ce même individu. De faire table rase d'un passé condamnable, mais sans apporter la nécessaire contextualisation historique - qui n'est pas, faut-il le rappeler, une justification. De J.K. Rowling à Napoléon, en passant par la série Friends, nul n'est épargné par la call-out culture, pas même les marques. 64 % des consommateurs à travers le monde déclarent d'ailleurs acheter ou boycotter une marque uniquement en raison de son opinion politique ou de son engagement social (Edelman, 2021). En 2021, 77 ans après sa création, Uncle Ben's change de nom. La marque est accusée de véhiculer des clichés racistes : son logo, le portrait d'un Afro-Américain souriant, subit de vives critiques de la part du mouvement Black Lives Matter. Sommée de réagir pour mettre fin au sévère boycott en cours, Ben's Original fait son mea culpa et un rebranding. La marque s'affirme comme plus "inclusive" et tente de le prouver, en créant, notamment, un fond scolaire pour aider les étudiants défavorisés à poursuivre des études de chefs cuisiniers. Peut-être faut-il en passer par la "cancel" pour bousculer les vieux schémas et réveiller les consciences... Prêts pour le boycott de la Coupe du monde 2022 au Qatar ?
Top/Flop : Dark kitchen
Trop "dark" pour illuminer les tendances de 2021 ? Les dark kitchen, les restaurants "virtuels" accessibles uniquement via des plateformes de livraison food, ont brillé par leur essor en France depuis la crise de Covid-19 - et les multiples confinements. Si l'on peut émettre des réserves en matière d'expérience client (la salle de restaurant n'est-elle pas un ingrédient incontournable de l'expérience culinaire ?) et d'uniformisation des plats proposés, le constat est sans appel : les restaurants "fantômes" sont bel et bien une réalité qui prend de l'ampleur. Et qui profite de l'essor global de la livraison à domicile - quick commerce compris. En 2024, cette dernière pourrait représenter 19 % du chiffre d'affaires de la restauration commerciale et peser près de 10,3 milliards d'euros en France, selon Food Service Vision, cabinet de conseil spécialisé dans la restauration hors domicile. À l'intérieur de ce marché, le phénomène des dark kitchen - né aux États-Unis il y a plus de 10 ans - s'impose petit à petit dans l'Hexagone. En avril 2021, la France comptait quelque 400 dark kitchen, principalement "implantées" dans les grandes villes (Paris, Lille, Bordeaux, Lyon ou Marseille). À l'origine de ces restaurants virtuels, des start-up (comme Taster ou Not So Dark), des chefs - Juan Arbelaez, notamment - et même de grandes enseignes de la restauration. À l'image, inattendue, de Courtepaille : l'enseigne a annoncé le lancement de sa dark kitchen à Montreuil, fin 2020, et la livraison des commandes via Deliveroo, Uber Eats et Just Eat.
Top : Hypersensible
2021, année de l'hypersensibilité. Ces derniers mois, livres et articles se sont multipliés sur les HSP, les « hyghly sensitive persons » (10 millions de personnes en France). Longtemps accusée de sensiblerie, l'hypersensibilité devient une force... Mieux acceptées, les personnes avec un fonctionnement émotionnel basé sur un plus fort ressenti des choses, ont même, depuis 2019, leur journée mondiale (le 13 janvier). Cette grande sensibilité serait aussi le propre des hauts potentiels intellectuels (HPI), qui jouissent, aussi, en 2021, d'une forte hype. Preuve en est, le succès de la série de TF1, HPI, dont le premier épisode a cumulé plus de 11 millions de téléspectateurs (TV linéaire + replays). Un record.
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