La recette de KFC pour gagner en considération en 2023

La recette de poulet de KFC reste inchangée depuis sa création par Harland Sanders. Ce n'est pas le cas de l'utilisation de l'image du fondateur de l'enseigne. Le fameux Colonel était replacé au centre des campagnes de la marque, alors que seulement 23% des Français connaissaient le personnage et que 7% étaient capables de l'attribuer à KFC. On l'a vu ainsi vu assister à des matchs de l'équipe de France, faire du rodéo sur un sous-marin ou encore accomplir un tour du monde en quelques pas.

Le taux de considération de KFC passe alors de 11,5% à 14,5%. L'enseigne est à nouveau la "marque jeune et dynamique qui a séduit les Français dès son arrivée dans les années 90. Elle était très en vogue dans les années 2000, quand les t-shirts des employés mettaient en avant leurs passions et leur menu préféré, et que la marque était assez "pop" pour que Karl Lagerfeld lui prête son image", comme nous l'écrivions alors.

Mais suite à cela, le Colonel a dû s'assagir, comme l'explique Isabelle Herman, la CMO de l'enseigne : "Mettre en scène le Colonel a rendu nos publicités plus distinctives et nous a permis de gagner en attribution. Mais en tant que "showman", le Colonel Sanders a volé la vedette à nos produits ! Or, pour croître, nous pensons qu'il faut plus familiariser les Français avec notre offre. Avec Havas, notre nouvelle agence, nous avons donc imaginé début 2021 une plateforme de marque qui remet le Colonel en cuisine, et en fait le garant de son héritage : une recette originale et des produits de qualité. Ce repositionnement semble prometteur car nos indicateurs d'image et de considération sont au plus haut, avec un record à 15,3% en décembre 2021 sur ce dernier indicateur."

Moins de produits, plus mis en avant dans les pubs KFC

Cette nouvelle plateforme de marque est construite autour du "croustillant", qui est, selon Isabelle Herman, un véritable élément différenciateur des produits KFC, et une façon indirecte de continuer à insuffler du fun dans les communications de la marque. Les publicités de l'enseigne mettent en évidence une offre plus lisible, car simplifiée autour de l'iconique "bucket", des burgers "Colonel Original" et "Kentucky Burger", ainsi que des wraps "Boxmaster". Tous ces produits sont mis en scène dans des spots dédiés, sur le morceau de rap "Crispy", composé pour l'enseigne et qui fait office de signature sonore. "En nous recentrant d'un point de vue communication et animation sur les produits « star » de notre gamme, disponibles de manière permanente au menu, nous avons réhaussé notre expérience opérationnelle. Nous avons d'ailleurs pour la première fois retrouvé un NPS positif l'an passé", indique Isabelle Herman.

KFC fait aussi des activations de pur branding, mettant en avant ses canaux de distribution, comme le drive, ou encore ses engagements. On retiendra les opérations KFC Ciné, Le Renard ou Black Fry Day, ainsi que la publicité lancée à l'occasion de l'Euro de football. Elles aussi décalées, ces deux dernières opérations mettent en lumière les éleveurs français partenaires de l'enseigne, laquelle revendique une hausse de 12,4% du score de perception de la qualité des produits, soit la meilleure progression du Top3 des enseignes de fast-food françaises. "Nous sommes les seuls à proposer des filets de poulet entiers, qui sont panés et frits sur place par nos équipes", explique la CMO, qui rappelle que KFC a rejoint le programme Better Chicken Commitment, porté notamment par le CIWF, une ONG militant contre l'élevage intensif. Le BCC pousse les éleveurs à abandonner les races à croissance rapide, à diminuer la densité de poulets au m2, et conditionne aussi les méthodes d'abattage.

"Nous sommes pleinement engagés sur les sujets du bien-être animal et de la nutrition. 100% de notre approvisionnement respectera les règles du BCC d'ici à 2026. Enfin, nous avons adopté le Nutriscore sur 100% de notre gamme. 70% de nos produits sont classés entre A et C, et nous voulons 'abandonner les produits D et E ces prochaines années", explique Isabelle Herman, qui ne concède qu'une seule entorse à la recette originale du Colonel Sanders : "Nous avons changé la panure afin d'aboutir à une diminution de 18% de sa teneur en sel."

Une concurrence renforcée en 2023 avec Popeye's

Des engagements qui ont un coût, que la filiale du groupe américain Yum!, qui détient aussi Pizza Hut et Taco Bell, pourra difficilement répercuter sur ses prix, tant la concurrence est rude sur un marché français où le poulet a la cote. "C'est la deuxième protéine la plus appréciée en France, et son empreinte environnementale est bien moindre que celle du boeuf", rappelle Isabelle Herman. En 2023, KFC devra faire face à l'arrivée en France d'un autre spécialiste américain du poulet : le groupe Napaqaro (Buffalo Grill & Courtepailles) va développer en franchise la marque Popeye's Louisiana Kitchen. Cinq restaurants, dont un à Paris, vont ouvrir leurs portes au deuxième semestre, avant le lancement annoncé d'une cinquantaine de nouveaux établissements en 2023. Le prix, la qualité du poulet et sa provenance seront au centre de l'argumentaire de Napaqaro, qui promet un approvisionnement 100% français.

Pour faire face, KFC veut continuer à développer son réseau de franchisés et prévoit également d'augmenter ses investissements publicitaires, qui étaient déjà en hausse de 35% par rapport à 2020 (hors-digital). Enfin, un nouveau programme de fidélité sera lancé en fin d'année. "Nous voulons rajeunir notre clientèle, dont l'âge moyen tourne autour de 40 ans. Nous avons un gros potentiel de croissance sur la cible affinitaire des 18-25 ans. Nous allons rendre plus visible notre offre de menu, afin de sortir de l'image du bucket à partager à au moins 4 personnes. Enfin, notre programme de fidélité sera plus généreux et gamifié. Et je rappelle que la fin d'année va coïncider avec la Coupe du Monde de football", explique la CMO, qui évoque enfin une hausse du nombre d'activations en social media, KFC étant présent depuis fin 2021 sur TikTok. Si deux ans avant on fêtait les 30 ans de l'enseigne en France, 2023 sera assurément une année charnière pour l'enseigne