Tyrrells importe l'esprit british dans l'Hexagone

Leader en France sur le segment des chips premium - avec 64 % de part de marché -, la marque Tyrrells tente, peu à peu, de faire sa place aux côtés des mastodontes de l'apéro. Pour marquer sa différence, l'entreprise mise sur ce qui fait sa force : son esprit british et décalé. "L'humour et la culture anglaise propres à Tyrrells apportent un positionnement particulier à la marque. Pour développer cet axe de communication, nous associons nos produits à des personnalités ou à de l'actualité britanniques. Et nous sommes bien servis cette année !", assure Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing d'Intersnack France, groupe propriétaire de Tyrrells depuis 2020.

La marque de chips a, par exemple, profité du couronnement du roi Charles III pour dévoiler la nouvelle référence "Sour cream & chili", disponible en édition limitée et dont le packaging a été imaginé aux couleurs du Royaume-Uni. De même, la Coupe du monde de rugby - sport né sur le sol anglais - est l'occasion pour Tyrrells de travailler sa notoriété auprès des consommateurs français. Des campagnes d'affichage et d'échantillonnage sont ainsi déployées dans les villes hôtes de la compétition. "À l'instar de la bière, notre marché se lie aux évènements sportifs par sa dimension conviviale. C'est donc tout naturellement que nous adaptons notre communication à la Coupe du monde de rugby 2023 qui, en plus, se déroule en France", affirme la directrice marketing.

L'humour et l'identité anglaise revendiqués par la marque sont incarnés par l'humoriste britannique Paul Taylor, égérie de Tyrrells depuis deux ans. Dernièrement, celui-ci a conçu NO BULL**** ENGLISH, une vidéo humoristique sponsorisée de plus de trois minutes dans laquelle il tente de faire apprendre l'anglais aux Français, en leur faisant oublier les anglicismes (qui ne sont pas toujours utilisés à bon escient...). Le Studio Bagel - chaîne humoristique française - a été sélectionné pour la diffusion de cette création publicitaire.

Un statut de chips "premium" à défendre

Par ailleurs, Tyrrells entend se démarquer des concurrents à travers le goût et la qualité de ses produits. "L'aspect artisanal de nos chips plaît beaucoup aux consommateurs. Pour cela, nous avons mis en place une cuisson façon chaudron et une coupe plus épaisse pour des chips plus croustillantes, et avons imaginé des arômes originaux présentant une 'british touch'", explique Sophie Van Eeckhaute. Vinaigre de cidre, truffe noire, cheddar & ciboulette... La marque innove en proposant des goûts qui n'existent nulle part ailleurs. Deux recettes de chips aux légumes ont également été conçues.

28 paquets de chips Tyrrells sont vendus chaque minute en France (15 millions/an).

Tout cela attire principalement les consommateurs faisant attention à ce qu'ils mangent et qui n'hésitent pas à mettre le prix à cet effet. Les sachets de chips de la marque britannique se vendant aujourd'hui à plus de trois euros, Tyrrells séduit principalement une cible CSP+ et urbaine. "Même si nous essayons de rester relativement accessibles, nos prix ont augmenté depuis l'inflation, comme c'est le cas chez les autres marques de la catégorie ", reconnaît la directrice marketing d'Intersnack France. "Habituellement, nous ne réalisons pas de grosses promotions car nous ne souhaitons pas dévaloriser la marque. Pour faire face à la hausse des prix, nous serons peut-être amenés à en proposer davantage", poursuit-elle. Détenant aujourd'hui plus de 6 % de part de marché (toutes gammes confondues), Tyrrells espère imposer son style, tout droit venu d'outre-Manche.