COMBO! Kids avec Gameloft for brands : le levier idéal pour toucher les familles

Génération après génération, le jeu vidéo s'impose comme une pratique familiale. Une réalité observée chez le milliard de joueurs touchés chaque mois par le réseau publicitaire COMBO! The Gaming Media Network lancé en septembre 2022 sous l'égide de Gameloft for brands. Cet été, COMBO! se dote d'une offre Kids ciblant la génération Alpha et leurs parents dans un environnement gaming sécurisé.

"Si le jeu vidéo est aussi populaire, c'est grâce à son pouvoir intergénérationnel. Chez les enfants de plus de 10 ans, ils sont 95 % à s'adonner à ce loisir et 68 % chez les adultes. Mais le fait le plus singulier, c'est de constater qu'année après année, le jeu vidéo s'ancre de plus en plus chez les seniors de plus de 60 ans, avec 44 % de cette population concernée", indique Julie Chalmette, Présidente du SELL, en introduction de la dernière étude "Les Français et le Jeu Vidéo" publiée par le syndicat fin 2022. On y découvre notamment que l'âge moyen d'un joueur en France est de 38 ans, et que 54% des Français jouent sur mobile.

Le gaming touche ainsi désormais tout le monde, sans distinction d'âge, de sexe ou de milieu social. C'est notamment le cas sur mobile, où l'on retrouve autant les joueurs occasionnels, amateurs de jeu de gestion ou de mémoire, que les joueurs professionnels, maintenant qu'une scène eSports existe sur des jeux comme League of Legends: Wild Rift ou Asphalt 9: Legends. C'est aussi un canal de plus en plus considéré par les annonceurs, qui y voient une opportunité d'offrir des expériences publicitaires engageantes et créatives à leur cible. En témoigne notamment la mise en place cette année d'une catégorie gaming aux Cannes Lions.

C'est en partant de ce constat que Gameloft, accompagné d'éditeurs comme Outfit7, Wooga, Rovio, Wildlife ou Activision Blizzard, a lancé en septembre 2022 l'offre COMBO!, premier réseau publicitaire mondial dédié au jeu mobile, qui rassemble une centaine de jeux et touche plus d'un milliard d'utilisateurs chaque mois. Désormais, Gameloft veut aller plus loin afin de répondre à une évolution majeure du profil des gamers...

64% des parents jouent aux jeux vidéo avec leurs enfants

Les enfants jouent régulièrement, ce n'est pas un scoop. 66% d'entre eux jouent plus d'une fois par semaine selon le SELL. Mais la nouveauté, c'est qu'ils le font de plus en plus avec leurs parents, le gaming occupant alors une place centrale dans les loisirs des familles.
"72 % des Français considèrent le jeu comme un loisir pour toute la famille, et apprécient donc de partager des moments avec leurs proches. Fait révélateur d'un intérêt croissant,
64 % des parents jouent au moins occasionnellement avec leur enfant", précise Julie Chalmette.

Afin de capitaliser sur son audience familiale, COMBO! s'enrichit donc d'une offre Kids, qui permet de toucher une audience mixte, composée à 59% d'adultes (dont 30% sont parents) et à 41% d'enfants, sur des jeux aussi variés que Minion Rush, Dragon Mania Legends, le jeu officiel de My Little Pony, Disney Magic Kingdoms ou les classiques My Talking Tom et Angry Birds. La promesse pour les annonceurs est simple : "engager les cibles kids et leurs parents au sein d'un environnement gaming sécurisé, sur les jeux les plus populaires, via des formats publicitaires video & playable in-game, intégrés contextuellement à l'expérience de jeu, à des moments clés de l'expérience du joueur » résume Hugues Ossart, Global Marketing Director de Gameloft for brands, qui précise que c'est un contexte de pratique vidéo-ludique familiale qui est ciblé, et non pas les enfants directement.

"En tant qu'éditeur, nous sommes particulièrement vigilants quant à la qualité des expériences publicitaires, des messages et des annonceurs qui communiquent au sein de nos jeux.

Avec les formats publicitaires video & playable rewardés, la marque est intégrée à des moments de réussite ou de défaite du joueur, où la marque apparait comme un compagnon de l'expérience de jeu en récompensant la réussite du joueur et en lui offrant un soutien lors des défis. Ces « Rewarded moments » maximisent les performances d'attention, d'acceptation et de mémorisation du message de marque ",

Nous sommes certifiés COPPA et GRPD, afin de proposer un environnement de jeu sécurisé à nos jeunes publics.", ajoute Hugues Ossart.

Il insiste lui aussi sur l'évolution du rôle du jeu vidéo, véritable carrefour intergénérationnel : "Avec un âge moyen de 38 ans, le joueur d'aujourd'hui est né avec le jeu vidéo : il a été joueur enfant, joueur adolescent, joueur adulte et maintenant joueur parent. Des parents moins dans le contrôle mais plus dans l'accompagnement de leur enfant dans la découverte du jeu vidéo et le partage du plaisir de jouer en famille : on parle de parents Alpha. Le jeu vidéo offre aux marques ce « positive moment » familial idéal pour engager ces audiences ", explique Hugues Ossart.

Hugues Ossart Global Marketing Director at Gameloft for brands

Le gaming génère de l'attention et de l'attachement à la marque

Selon le SELL, qui détaille les pratiques sociales liées au jeu vidéo, 56% des parents jouent avec leurs enfants afin de partager des activités, 48% déclarent qu'ils jouent pour le fun et 43% à la demande de leur enfant.

Le jeu vidéo est un média d'amusement, d'évasion et de partage, propice à créer des émotions positives, tout en stimulant l'attention ce qui en fait un média idéal pour les marques, pour peu qu'elles l'intègrent de manière efficace et accepté par les joueurs.

"C'est tout l'intérêt de communiquer dans le réseau COMBO! le seul in-game advertising network fait par les éditeurs pour les marques. Gameloft for brands, avec 23 ans d'expérience de création pour les joueurs et 8 ans de développement de solutions pour les marques, nous connaissons les attentes de chacun : quel créative, quel message, quel format, à quel moment de l'expérience de jeu, pour en faire une expérience positive pour le joueur et la marque. Au travers des « Rewarded Moments » nous proposons des formats publicitaires « rewardés » à forte attention, impactant positivement la notoriété, la considération de marque et l'intention d'achat."

Ces formats « réwardés », qui permettent à la marque d'avoir une contribution active au jeu, au lieu d'être un élément qui parasite l'attention des joueurs, est ainsi le format publicitaire préféré de ces derniers : 68% d'entre eux le plébiscitent selon les données d'Integral Ad Science et de l'étude ADReaction Global. Les publicités diffusées sous cette forme sur les jeux du réseau COMBO! offrent ainsi des performances supérieures aux moyennes du marché réalisées par des tiers de confiance tel MOAT, avec un taux de visibilité de 98,3%, contre 67% pour les publicités classiques, et un taux de complétion de 92,4%, contre 61,9% en moyenne ailleurs. De même, Gameloft revendique une hausse des performances sur des indicateurs de mémorisation, de notoriété et de considération de respectivement +49.5%, +12% et +11%. "Aujourd'hui le jeu vidéo est LE média que les marques doivent intégrer dans leur media mix pour engager efficacement et massivement leurs audiences dans un environnement sécurisé et mesuré via des formats non intrusifs, acceptés par les joueurs retenant l'attention, favorisant la mémorisation et la considération. En adoptant une posture de partenaire de jeu, et en valorisant le statut de joueur, la marque peut aller plus loin et créer un véritable attachement, appelé Brand Likeability" indique Hugues Ossart.

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