Les 10 candidats au titre de Personnalité Marketing 2019
10 marques, 10 personnalités, 10 stratégies... mais un seul gagnant. Les Trophées marketing, organisés par Marketing, reviennent pour leur 15e édition. Le 20 mai prochain, au Westin Paris Vendôme, ils désigneront la "Personnalité marketing de l'année 2019". À vos votes !
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Caroline Bénard ouvre les hôtels Ibis à la convivialité
Après avoir intégré le "Shadow Comex" aux côtés de Sébastien Bazin, pour y apporter sa contribution à une vision plus "millennial" de la stratégie du groupe Accor, Caroline Bénard a été amenée, il y a deux ans, à prendre les fonctions de directrice marketing pour les marques Ibis, Ibis Style et Ibis Budget. Elle entreprend un travail d'écoute des clients afin de connaître leurs habitudes et leurs attentes. De là naît un repositionnement global de la marque, tourné vers une diversification des services proposés, afin que ceux-ci s'adressent aussi bien à une clientèle en recherche d'hébergement qu'à la population locale, et une ouverture des espaces et des partenariats, notamment dans la musique. " Notre ambition est que nos hôtels soient considérés comme des lieux de convivialité et créateurs de lien social, où chacun est le bienvenu", explique-t-elle.
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Michel Biero, passionné pragmatique, fait monter Lidl en gamme
" J'ai un parcours atypique ", reconnaît Michel Biero, co-gérant de Lidl France en charge des achats et du marketing. Après une licence dans le tourisme et des débuts dans l'hôtellerie, il devient responsable de magasin chez Lidl en 2001, puis monte les échelons jusqu'à être nommé directeur exécutif pour la France en 2011. " Mon but est de promouvoir nos produits et notre enseigne, et ma stratégie, c'est d'être pragmatique. Nous observons le marché et les attentes des clients, et nous essayons d'y répondre, en laissant une grande liberté d'action à nos responsables ", explique-t-il. Une liberté d'action dont il dispose pour repositionner Lidl en France ou s'associer avec la LNH pour la Lidl Starligue. Son pragmatisme se retrouve dans la présence au Salon de l'agriculture depuis cinq ans ou dans la vente des fruits et légumes défraîchis pour 1 €. " Depuis trois ans, nous avons vendu 3 millions de cagettes, et cela sans cannibaliser notre rayon primeur ! " Des actions qui permettent à Lidl de réussir le pari de sa montée en gamme, en passant de 4,6 % à 5,8 % de part de marché en 2018.
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Xavier Crépet roule pour de nouvelles audiences
En charge de la direction marketing Europe de l'Ouest de Harley-Davidson depuis 2016, Xavier Crépet pilote en même temps les nombreuses activations de sa maison mère à Milwaukee et celles à l'oeuvre en France. Entre les célébrations du 115e anniversaire, le lancement du plan de développement mondial "More Roads to Harley-Davidson" et l'arrivée sur l'électrique, avec le lancement de la LimeWire dès août 2019, la marque de deux-roues affirme sa quête de nouveaux horizons. Contribuant à toutes ces opérations, il a signé plusieurs partenariats, dont l'un avec le CER, réseau d'auto-écoles, et s'est aussi associé à un bon nombre d'évènements, convaincu qu'ils sont les meilleurs vecteurs de communication pour la marque. " Une formidable vitrine de notoriété ", explique-t-il.
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Stéphane Curtelin positionne Huawei sur le premium
C'est fort d'une expérience dans le high-tech que Stéphane Curtelin a rejoint les équipes de Huawei. Ses challenges : faire grandir la marque en notoriété et la positionner sur le premium. Aussi, la poursuite du partenariat avec Antoine Griezmann, mis en valeur par une campagne TV et digital, visait à donner "une personnalité à la marque, afin de créer de l'émotion et, donc, de la mémorisation", explique Stéphane Curtelin. Le travail sur des médias puissants (TV, digital) porte ses fruits : Huawei affiche une forte progression sur la notoriété assistée - 83 % vs 63 % en 2018. La considération de marque pour un prochain achat est passée, elle, de 16 % à 34 %.
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Mélanie Hentgès, la gardienne du temple Fnac et Darty
Mener de front la stratégie marketing et expérience client de deux marques à forte identité, regroupées en une seule entité : c'est le challenge que relève Mélanie Hentgès depuis deux ans. La directrice marketing et expérience client du groupe Fnac Darty orchestre la stratégie médias et du marketing à 360° des deux marques, et veille à ce que les territoires des deux enseignes, parties prenantes du même groupe depuis 2016, ne se vampirisent pas. Outre les campagnes marketing de Fnac et Darty, Mélanie Hentgès conduit, depuis mars 2018, un grand projet d'amélioration de l'expérience client - Client + - afin "d'atteindre l'excellence opérationnelle". Car Mélanie Hentgès en est convaincue : "L'expérience client est le nouveau marketing. Nous devons nous incarner dans la réalité vécue par nos clients pour espérer faire la différence et augmenter l'affection qu'ils ont pour nos enseignes. L'expérience client est plus que jamais une question d' émotion, d'attitude et de transmission des valeurs des marques."
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Anne Lainé relève le challenge de l'innovation pour Seat
Anne Lainé commence sa carrière en 2003 chez Vranken-Pommery, avant d'enchaîner des expériences en conseil, puis à l'Ifop. En 2009, elle entre chez Canal+, où elle grimpe les échelons de la direction marketing de CanalSat. "Choisir CanalSat révèle un goût du challenge : repositionner une marque qui pesait 80 % de la marge du groupe ! Le challenge, ça vous pousse, vous et vos équipes, à innover au quotidien !" Une audace qui se retrouve, depuis 2016, dans les lancements des sept nouveaux modèles Seat : vente sur Amazon, tests sur autoroute ou plan de placement de produit inédit dans 400 émissions ou fictions, "20 % plus ROIste que des publicités classiques". Le travail paye. En 2018, Seat revendique la première progression chez les généralistes, passant de 1,1 % à 1,5 % de part de marché.
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Loïc Lallier renouvelle l'iconique Kinder
Intégré au groupe Ferrero depuis 2000, Loïc Lallier concocte la stratégie marketing de Kinder depuis 2012, avec l'ambition de moderniser la marque et d'élargir sa cible au-delà des enfants. Il a ainsi impulsé les 50 ans de la marque à la Kindarena de Rouen, remplissant les 5 000 places de l'enceinte. Il lui appartient aussi d'avoir renouvelé les plateformes de communication des différentes marques de la division et contribué aux partenariats avec les Fédérations françaises sportives (handball, athlétisme, basket). Forte d'un taux de notoriété de 96 %, reposant sur un packaging simple et efficace, et sur une gamme puissante (Kinder Bueno, Kinder Maxi...), la marque gagne, grâce à ces leviers, deux points de part de marché par an.
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Benoît Menard avance vite avec Puma
Benoît Menard est arrivé chez Puma France en février 2018, au croisement des nombreux défis à relever pour la marque allemande, dont la mise en place d'une nouvelle stratégie digitale et d'inf luence, et le renforcement de la marque sur le football en France. L'ambiance start-up de l'enseigne et son slogan - "Forever Faster" - collent parfaitement au désir de Benoît Menard d'avancer vite et agilement, lui l'ancien directeur de la newsroom d'Adidas. Ironie du sort : la marque au félin bondissant a réussi le tour de force de s'unir avec l'Olympique de Marseille - client historique de la marque aux trois bandes - pour être l'actuel équipementier n° 1 de la Ligue 1 Conforama. Le partenariat avec "Mon Petit Gazon" et les lancements de nouveaux produits lifestyle font partie de ses réalisations à succès.
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Xavier Prin fait décoller Boursorama
Depuis 2003 chez Boursorama, Xavier Prin a connu les bas et les hauts de la banque : de la difficulté d'arriver sur un marché hautement concurrentiel jusqu'à devenir le n° 1 des banques numériques... et la banque désignée la moins chère pour la 11e année consécutive. Un tour de force réalisé en partie grâce aux multiples opérations menées par le directeur marketing et portail, à l'instar de "Pink Week-end" avec une offre exceptionnelle de 130 € pour l'ouverture d'un compte, de "Welcome" créant "le plus long code promo du monde'' offrant 20 % de réduction valable chez Asos, de la campagne visible au cinéma de "L'homme qui a cliqué sur une bannière" ou encore des stratégies print avec l'encart publicitaire dans L'Équipe au lendemain du titre mondial des Bleus. À la clé : un gain de 460 000 clients en un an et la promesse d'atteindre les 2 millions de clients d'ici la fin de cette année.
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François Vasseur porte l'image des Bleus
Directeur marketing de la Fédération française de football (FFF) depuis 2015, François Vasseur a valorisé la marque sur trois relais de croissance : la data, les contenus et le business autour des partenariats. Et ce, dans un environnement radieux, grâce au titre mondial des Bleus obtenu devant 19,3 millions de téléspectateurs. Riche d'une plus-value d'émotion et d'engagement avec ses supporters, la FFF se lance à l'international et sur l'e-sport. L'image du foot tricolore au top pourrait perdurer cet été avec la Coupe du monde féminine de foot en France, qui génère une espérance tant sportive qu'économique.
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