[Trophées Marketing 2017] Amandine Perot (Birchbox), la pro de la digital beauty

La transformation numérique ? Amandine Perot ne l'a pas subi, mais plutôt construite au gré de ses expériences professionnelles. Elle n'est pas tout à fait née avec le numérique mais s'est très vite plongée dedans. Après un court passage chez SFR dans le retail, la trentenaire se spécialise rapidement dans le marketing digital, d'abord chez Fullsix puis chez Showroomprivé, où elle restera quatre ans et contribue à en faire l'un des pureplayers les plus importants du marché européen. "À l'époque, nous étions qu'une cinquantaine de personnes, mon rôle a été de structurer le marketing et de piloter la stratégie de croissance", explique-t-elle.

Désireuse de trouver un nouveau challenge, elle se lance dans l'aventure Birchbox France en 2014. La directrice marketing a pour mission de démocratiser le projet de la vente en ligne de produits de beauté par abonnement, sous forme de box, sur le marché français. Chaque boîte est personnalisée à partir d'un algorithme élaboré à partir des données procurées par les clientes lors de leur inscription (âge, carnation, type de peau...). "Quand je suis arrivée il y avait à peu près 50 000 abonnées en France sur la box, aujourd'hui nous avons 200 000 abonnées actives, souligne Amandine Perot. Il y a eu tout un travail d'éducation vers l'e-shop à réaliser tout en trouvant les bons leviers d'acquisition pour attirer les bonnes cibles vers le site." En 2016, Birchbox devenu leader sur le secteur des coffrets beauté par abonnement déclare avoir envoyé quelque 2,2 millions de colis à travers l'Hexagone.

Engager sa communauté

"Mon défi est de prouver que l'offre Birchbox est adaptée à une cible assez large, en présentant notre offre comme une nouvelle façon de consommer la beauté et pas uniquement comme un abonnement, indique-t-elle. Chaque mois, nous devons maintenir nos abonnées actives et les surprendre par le biais d'une campagne et un storytelling personnalisés." Une stratégie de lancement qui nourrit l'acquisition et la fidélisation des abonnées. L'aspect communautaire est également très développé avec le partage des avis sur les produits sur le site pour nourrir l'expérience des autres consommatrices. Autre chantier qu'elle a initié, la refonte du programme de fidélité. "Il convenait très bien à une communauté réduite, mais au fil de notre croissance cela ne fonctionnait plus, le système de points était trop généreux", note-t-elle.

Le site propose aujourd'hui une promotion unique de -15% sur l'e-shop -et d'autres avantages sur les parrainages- afin de maintenir un objectif de rentabilité. "Nous avons décidé de l'annoncer à nos clientes au moment où nous lancions un nouveau service, très porteur de valeur pour la consommatrice beauté, Shop in Box. Nos abonnées ont la possibilité d'utiliser leur colis box pour ajouter des produits du catalogue e-shop."

La directrice marketing est très fière de la collaboration de la marque, en septembre dernier, avec une influenceuse, Lisa Gachet, connue pour ses créations sur son blog "Make my Lemonade". Celle-ci a participé au design de la box et d'un foulard intégré dans chaque boîte. "Le taux de satisfaction sur la box a été très élevé, c'était l'une des meilleures campagnes de l'année", confirme Amandine Perot. Cette année, Birchbox se lance dans le commerce physique en avec l'inauguration le 7 avril de son premier point de vente européen à Paris. Un tournant pour la marque qui ambitionne de séduire une nouvelle clientèle. "Le gros de la consommation se fait encore en boutique, cela représente 95% de l'achat beauté, souligne-t-elle. Nous allons utiliser notre connaissance des clientes online pour enrichir l'expérience en boutique et à l'inverse, nourrir la valeur digitale." Un défi de plus qui ne fait pas peur à cette sportive !

Trophées Marketing 2017: qui succédera à Nicolas Favre d'Adidas?

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