The Links dévoile son Indice de Contribution à l'Achat ®

Publié par AMELLE NEBIA le 12 sept. 2014 - mis à jour à 12:52

Comment cerner la volatilité multicanale ? Que pèsent les points de contacts ? Patrick Rothe, directeur associé et directeur des études marketing chez The Links décrypte un nouvel outil de mesure : l'Indice de Contribution à l'Achat ®.

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Quels sont les points de contacts et d'influence qui impactent les consommateurs lors de leurs parcours d'achat ? Quel poids représente chacun de ces leviers ? Quelles sont les forces et les faiblesses concurrentielles ? "

Ce sont trois questions qui obsèdent les responsables marketing ", explique Patrick Rothe, directeur associé et directeur des études marketing chez The Links. "Le consommateur digitalise son parcours d'achat et fragmente ses usages médias. Il ne délaisse pas pour autant le point de vente, la lecture ou les conseils de son entourage. Tout s'entremêle de façon complexe à chaque étape de son chemin de consommateur ce qui rend difficile l'analyse des leviers à activer pour construire le bon dispositif multicanal ".

Un nouvel outil, l'Indice de contribution à l'Achat ^®, propose donc de mesurer la performance des leviers marketing communication mobilisés par une marque (voir plus bas le slide share et la vidéo pour mieux comprendre cette matrice). "Les annonceurs ont besoin d'une vision macro pour déployer une stratégie de moyens à mettre en oeuvre pour notamment toucher les internautes " poursuit Patrick Rothe.

Cet outil est comparable dans l'esprit au SWOT du Boston Consulting Group, mais ciblé uniquement sur les points de contacts. Les secteurs de la banque-assurance et des médias (groupe Marie-Claire notamment) sont déjà utilisateurs de cet outil de mesure. Des contacts dans le retail sont également en bonne voie, tant l'audience de ce secteur est protéiforme.

La promesse de cet indice

Deux points sont évalués à chaque étape : la performance des points de contact (sites, blogs, médias sociaux, points de vente, vendeurs, mailings, etc.) et celle des leviers d'influence (notoriété/image, recommandation positive). Trois niveaux de contribution sont analysés :

1. La contribution relative : la performance des leviers les uns par rapport aux autres

2. La contribution temporelle : la performance selon les étapes stratégiques du parcours d'achat

3. La contribution concurrentielle : la performance marketing/com de l'entreprise comparée à celle de ses concurrents, ce à chaque étape du parcours d'achat de son produit.