[BtoB] Marketeurs, faites des leads mystères !

En tant que professionnel du marketing dans une société BtoB, l'une de vos missions essentielles consiste à faciliter les ventes de vos commerciaux. Pour cela, vous êtes un habitué de la génération de leads, ces projets d'achats que vous générez via une multitude de canaux (site web, emailing, réseaux sociaux, marketplaces, affiliation, display...).

Vous êtes très certainement devenu expert en analytics, pour jauger chaque canal, chaque campagne, chaque prestataire, et chercher en permanence à optimiser votre ROI. Et vous êtes sûrement aussi régulièrement confronté au sempiternel retour de vos homologues à la direction commerciale : " nous n'avons pas assez de leads ! " ou " bof la qualité des leads... "

Alors nous entendons souvent parler de l'importance de mieux faire travailler ensemble marketing et commercial; de préciser les engagements de part et d'autre; d'affiner la définition d'un lead qualifié, en distinguant les " Marketing Qualified Leads " (le stock brut de leads produits via les actions marketing) et les " Sales Qualified Leads " (ceux prêts à être traités par un commercial).

Éviter le gaspillage de leads

Depuis plus de 10 ans que je travaille dans l'industrie du lead et du CRM, j'ai acquis une conviction très forte - et très simple, que je défie quiconque de contester : le meilleur lead du monde produit par le marketing, s'il n'est pas correctement traité par l'équipe commerciale, ne débouchera jamais sur une vente...

Alors vous, marketeurs BtoB, en complément de toutes les analyses quantitatives, je vous invite instamment à faire (ou faire faire) des leads mystères. Dans les réseaux de points de ventes, il y a des visiteurs mystères, qui testent l'accueil, le respect des consignes d'implantation pour la PLV, la qualité de l'argumentaire des vendeurs, etc. Quand on sait que près de 30% des leads BtoB ne sont jamais rappelés, que 50% des commerciaux stoppent leur effort après une unique tentative pour joindre un lead, il est plus qu'urgent de généraliser cette pratique en BtoB.

Et avant d'envisager d'auditer l'ensemble de votre équipe commerciale, commencez par faire simple : générez deux ou trois leads sous une identité fictive ou de prêt. Voyez comment vous êtes traités par votre propre équipe commerciale. Comment vos leads, cette matière si précieuse, sont exploités par vos commerciaux. Comment vos process en matière de lead management, si vous les avez idéalement formalisés, sont -ils respectés ?

De mon expérience, ce qu'un lead mystère doit avant tout chercher à évaluer, c'est la façon dont le lead est recontacté par vos commerciaux. Arrêtez de laisser gaspiller des leads par vos commerciaux !

Les points à examiner

• Êtes-vous bien rappelé ? (je sais, votre équipe commerciale rappelle évidemment tous les leads que vous produisez, mais en êtes-vous vraiment certain ?)
• Quel est le délai de rappel ? Si vous ne décrochez pas au premier appel (important de ne pas le faire), votre commercial vous laisse-t-il un message ? Le double-t-il d'un email pour se mettre à votre disposition, s'adapter au canal de contact que vous privilégiez, et tout simplement s'assurer que vous avez bien l'information comme quoi il a été réactif et souhaite vous joindre ?
• Ensuite, vous rappelle-t-il ? Quand ? Combien de fois ?

Vos résultats sont performants sur ces indicateurs, vos leads sont traités conformément au process que vous avez mis en place ? Excellent, profitez-en pour aller plus loin : quid du discours de vente du commercial ? quid des supports exploités (plaquette, devis...) ? sont-ils bien ceux qu'il est censé envoyer (et pas la version d'il y a 2 ans - oui, c'est du vécu...) ?

À l'inverse, vos résultats prouvent que vos process, bien jolis sous Excel ou Powerpoint, ne sont pas respectés ? Bon, la bonne nouvelle, c'est que maintenant vous le savez pour de vrai. Et il est temps d'agir, pour que le ROI de vos actions marketing progresse rapidement.

Bons lead mystères à tous.

L'auteur : Julien Duhaubois, un parcours marketing et commercial

Diplômé de l'Essec, Julien Duhaubois a débuté sa carrière chez KPMG en tant qu'auditeur financier avant d'occuper successivement les fonctions de responsable régional des ventes chez Bouygues Telecom. Il intègre ensuite l'éditeur INES en tant que responsable marketing, et en devient le directeur commercial pour la France pendant trois ans. En 2010, il rejoint le groupe Companeo en tant que category & sales manager, principalement en charge des grands comptes et de l'acquisition de nouveaux clients avant d'être nommé directeur commercial en janvier 2014. À ce poste, il pilote également des projets marketing.