[MarketingA20ans] Ils ont 20 ans et parlent de marketing

Après la génération Y, ultra connectée et nomade, place à la génération Z ! Nés à la fin des années 90, ils ont entre 15 et 25 ans et sont les vrais digital natives, ceux qui sont nés avec Internet et les téléphones portables. On dit leurs habitudes et leurs envies différentes de celles des générations précédentes. Alors, que pensent-ils du marketing tel qu'il est pratiqué aujourd'hui ?

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Le marketing expliqué par la génération Z

Une chose est sûre, qu'ils l'étudient de loin, ou de très près, ils sont tout à fait conscients des enjeux de la profession.

Raphaëlle, 20 ans, étudiante en troisième année à Sciences Po Paris, décrit le marketing comme " un moyen utilisé par une entreprise pour attirer plus de client et vendre davantage ". Pour Thomas, 22 ans, en master finance et stratégie à Sciences Po Paris, " derrière le marketing se cachent toutes les ­stratégies utilisées pour vendre un produit, de sa conception au service après-vente, en passant par la mise en rayon ".

La notion d'influence est très présente. On la retrouve dans la définition proposée par Manon, 24 ans. En master de management culturel à l'université Paris-Dauphine, elle définit le marketing comme " le fait d'influencer les publics pour satisfaire les missions des organisations ". Mais aussi dans celle de Léa, 23 ans, en master médias à l'ESCP Europe, qui explique que faire du marketing, c'est " réussir à vendre à quelqu'un quelque chose dont il ignorait avoir besoin ".

Une influence parfois perçue négativement. Aussi, s'il reconnaît voir des publicités " intéressantes ", Hugo, 21 ans, en master de finance et stratégie à Sciences Po Paris, déplore " la masse de publicité qui finit par lasser le consommateur ". Alors, uniforme, la pensée des étudiants ?

Le marketing appliqué à la nouvelle génération, ça marche ?

Alors que les marketers n'ont de cesse de faire évoluer leurs approches, ce sont aujourd'hui les modes de consommation qui se réinventent. Les stratégies marketing sont-elles encore adaptées aux attentes des consommateurs ?

Pour Inès, 20 ans, étudiante en troisième année à Sciences Po Paris, " le marketing essaye de se renouveler pour toucher les jeunes générations en proposant des choses nouvelles ". Thibault, 23 ans, en master médias à l'ESCP Europe, trouve le marketing " de plus en plus adapté aux modes de consommation d'aujourd'hui " et, surtout, " moins intrusif qu'avant ". Un avis que partage Léa : " Le marketing s'est adapté ", estime-t-elle. À titre d'exemple, l'étudiante cite la marque Uber, qui a offert des bons de réduction à ses clients pour pro­mou­voir son service UberEats, et a, par la même occasion, " réhabilité l'image un peu vieillotte " d'une ­technique marketing qui ne date pas d'hier.

Et la data dans tout ça ?

Consommateurs avertis et surinformés, les jeunes cultivent un esprit critique affûté à l'égard des pratiques abusives de collecte de data. Du haut de ses 18 ans, Pauline, élève de deuxième année à Sciences Po Paris, est gênée par des campagnes " de plus en plus poussées, presque à l'extrême ". Thomas se montre, lui, bienveillant à l'égard d'annonceurs qui s'inscriraient dans une démarche donnant-donnant : " Je veux bien donner beaucoup d'informations en ligne mais seulement si c'est pour que la marque puisse s'adapter à ce que je veux réellement. "

Étienne le sait bien, la data permet au marketing d'être " beaucoup plus ciblé et ­personnalisé qu'autrefois ". Une personnalisation que Thibault juge " indispensable " face à la masse de messages auxquels les consommateurs sont exposés.

Les campagnes qui marquent

Les avis de ces "gen Z" se rejoignent quand on parle des campagnes qui marchent et qui marquent. La plupart plébiscitent l'humour et les campagnes décalées. Pour Hugo, " c'est un bon moyen d'atteindre le consommateur. Quelque chose qui véhicule une émotion positive ".

Nicolas, 22 ans, en troisième année à Dauphine, cite la marque Sixt, " qui fait parler d'elle en mettant en scène des personnalités qui font l'actualité ". Pour rappel, la marque avait notamment surfé sur les déplacements "secrets" de François Hollande en scooter, l'aller-retour ultra VIP de Manuel Valls à Berlin ou encore la grossesse de Carla Bruni-Sarkozy. Charlotte, 20 ans, en troisième année à l'ESCP Europe, est sensible au ton drôle et décontracté d'Innocent ("Secouer avant d'ouvrir. Pas après."). Thibault, lui, aime Michel et Augustin et " leur stratégie originale, moderne et novatrice ".