[#MarketingA20ans] David Garbous : "Le marketing doit devenir plus responsable"

• Pourquoi le marketing du futur devra-t-il être plus responsable ?

"Il faut regagner la confiance des consommateurs à travers de la pédagogie, des explications, de la transparence."

C'est totalement incontournable si l'on veut que le marketing existe encore dans 20 ans ! Les entreprises disent aujourd'hui que les consommateurs ont changé et qu'ils sont devenus imprévisibles... En réalité, il y a eu ces dernières années une grande montée en maturité des consommateurs et de la société civile. Quand une offre n'est pas claire et qu'elle sent le vieux marketing, ils s'enfuient. Trop souvent, les entreprises sont dans un archétype de marketing et s'étonnent que leurs actions ne marchent pas. C'est un sujet d'entreprise, pas de consommateur ! Certaines marques prennent ces questions de marketing responsable à bras-le-corps, pas parce que c'est bon pour la RSE ou pour leur image, mais simplement parce que cela fonctionne. Aujourd'hui, il faut regagner la confiance des consommateurs à travers de la pédagogie, des explications, de la transparence. Si on ne traite pas sérieusement ce sujet, ils iront chercher des solutions alternatives qui leur correspondront mieux.

• En quoi cela peut-il redonner de la valeur à la fonction de directeur marketing ?

Le rôle du directeur marketing doit être central dans la gouvernance des ­entreprises. Le marketing a souvent été dévoyé de son objectif initial de créer un lien entre un consommateur et un bien ou un service. Pour différentes raisons, beaucoup d'actions d'activation ont essayé de raconter une belle histoire mais pas la vraie histoire. Ce n'est plus possible. Il faut que le marketing ­redevienne créateur de valeur car il répond à des besoins réels et à une dynamique économique. Dans les focus groupes, les consommateurs nous disent qu'ils ont évolué, mais pas les entreprises. Pour eux, c'est nous qui sommes le problème. Un jour, cela va changer. Parce que, quel que soit le secteur, il y aura forcément un marketeur qui va apporter une réponse et qui fera bouger les lignes.

• Qu'est-ce que cela implique sur la composition des équipes ?

"On va de moins en moins raisonner sur des catégories socio-démo, mais sur des types de consommation."

Pour être à la hauteur de ces enjeux, il faut être encore plus en capacité de comprendre le comportement et les attentes du consommateur. On va de moins en moins raisonner sur des catégories socio-démo, mais sur des types de consommation. Cela challenge la collecte de la data. Aujourd'hui, les outils permettent de créer cette recommandation. On a désormais une capacité plus fine de démontrer l'efficacité de nos actions marketing. Les effets se voient quasiment en temps réel. Certes, les métiers du marketing deviendront plus technologiques car les outils le seront, mais au fond, les fondamentaux ­resteront. Un bon chef de produit restera celui qui saura capter les attentes des clients. Le digital permet une forme de ­réconciliation avec la DSI et la direction financière car on parle finalement le même langage. Un nouveau couple se crée dans l'entreprise, centré sur le consommateur, et c'est une vraie chance.