[TRIBUNE] Produits de grande consommation, comment s'adapter à la nouvelle donne sur Internet ?

Contraints de rester chez eux, les consommateurs ont eu davantage de temps pour pousser leurs recherches sur Internet et affiner leur habilité à dénicher les bonnes affaires sur la toile.

Toujours plus à la portée du plus grand nombre, même des moins techno-friendly, l'achat en ligne s'est ancré dans le quotidien en moins de temps qu'il en faut pour l'écrire. Ce changement de paradigme est intéressant à plusieurs égards car si ces nouvelles habitudes ne sont pas prêtes de s'essouffler (d'autant plus avec l'arrivée des "digital natives"), elles ont permis de forger une nouvelle génération de consommateurs plus exigeants en termes d'offres mais également en matière d'information (notamment produit).

Pour réussir à répondre à cette demande d'information et pour conserver une longueur d'avance, les entreprises doivent aussi bien comprendre les changements de comportements d'achat qu'adapter en conséquence leurs offres omnicanal et plus particulièrement celles en ligne.

L'une des étapes les plus cruciales du parcours client pour aussi bien les marques dites "direct to consumer" (DTC ou marques évoluant sur un modèle de distribution sans points de vente ni intermédiaires) que pour les Produits de Grande Consommation concerne le tout premier geste des consommateurs, à savoir la plupart du temps, une visite sur leur site Internet de la marque. Que ce soit pour des informations sur la fabrication des produits, sur leur utilisation ou les conditions de retour, les consommateurs espèrent obtenir des réponses. Si ces réponses sont décevantes, il est certain que ces e-Consommateurs se rendront sur Google - où la concurrence et les informations erronées font rage - afin d'obtenir satisfaction.

Lors du FounderMade 2020 qui accueille les meilleures conférences sur le retail au monde, des dirigeants de marques "direct to consumer" ou de Produits de Grande Consommation se sont rencontrés afin d'échanger sur les meilleures pratiques pour relever ces nouveaux défis et partager les approches les plus innovantes pour y parvenir. Des marques de produits ménagers grand public aux marques spécialisées dans la vente directe de cosmétiques, toutes étaient présentes à ce rendez-vouspour réfléchir à comment mieux toucher et servir le consommateur. Voici donc quelques pistes de réflexions intéressantes :

Mettre l'accent sur l'esthétique et les fonctionnalités de recherche

Un site Internet remplit plusieurs rôles : il sert de vitrine à la marque et très souvent désormais, il remplit une fonction de plateforme e-commerce. En définitive, il doit constituer une source de renseignements fiables sur la marque, ses produits et ses actualités. Le site doit être en premier lieu la source d'information où les clients sont sûrs de trouver toutes les informations les plus récentes sur la marque.

La plupart des sites Internet misent beaucoup sur l'image de marque et l'esthétique. Toutefois, afin d'éviter que les consommateurs se rabattent sur Google, votre site doit offrir une expérience de recherche qui rivalise avec celle des sites tiers tels qu'Amazon. Si les consommateurs consultent un site et ne trouvent aucune réponse utile qu'ils recherchent, ils poursuivront leur quête d'informations ailleurs.u Une enquête Forrester révèle que 68 % des internautes déclarent préférer éviter un site Internet après avoir connu une mauvaise expérience de recherche sur celui-ci.

Le site Web constitue désormais un atout précieux pour contribuer à une expérience client réussie et susciter davantage de conversions dans le cas d'une plateforme e-commerce. L'esthétique est une chose mais les fonctionnalités de recherche concourent désormais à la satisfaction client et ce, à chaque visite.

Répondre aux besoins et aux intentions à tout instant

Le parcours qui mène de la réflexion à l'acte d'achat est aujourd'hui plus long, nettement plus aléatoire et ponctué de nombreuses questions. Une étude de la Harvard Business Review indique d'ailleurs que l'omnicanal est bel et bien une réalité puisque 73% des consommateurs utilisent plusieurs canaux au cours de leur expérience d'achat. Une recherche initiale exprime un besoin et une intention qui bien souvent se convertissent en achat.

Savoir répondre aux intentions au moment où les clients manifestent leur intérêt est donc primordial pour augmenter le taux de conversion. Les visiteurs qui formulent les recherches par des longues traînes, c'est-à-dire en phrase de plus de 3 ou 4 mots, sont 2,5 fois plus susceptibles de passer à l'acte que ceux qui recherchent avec un ou deux mots-clés de recherche.

En proposant une expérience de recherche aussi performante que celle d'un moteur de recherche, l'expérience utilisateur se trouve fondamentalement bouleversée. L'accès à l'information favorise à la fois la satisfaction des clients mais également leur engagement.

Laurent Malpeli est Regional VP of Sales chez Yext