Marketing digital : Les nouvelles tendances post pandémie

Le nouveau rapport Tendances Digitales 2021 de l'éditeur de logiciels Adobe révèle que les événements de l'année 2020 ont provoqué l'émergence en nombre de nouveaux clients, digital-first et très exigeants vis-à-vis de l'expérience proposée par les marques.

Une nouvelle vague de clients digital-first

44 % des personnes interrogées ont constaté une émergence spectaculaire de clients digital-first, dont ils n'avaient pas connaissance auparavant. La digitalisation de leurs habitudes d'achat a entraîné un tout nouveau niveau d'exigence en matière d'expérience : plus de considération, plus d'authenticité et plus de personnalisation.

Le rapport montre en effet qu'en plus d'être particulièrement digital-first, cette nouvelle catégorie de clients présente des comportements d'achat plus difficiles à prédire et une volatilité plus importante :

- Priorité au digital : 64 % des entreprises interrogées ont constaté une croissance " inhabituelle " de la demande digitale de leurs clients

- Comportement imprévisible : la moitié des entreprises (47 %) ont remarqué de nouvelles habitudes d'achat, par exemple l'évolution du panier moyen et l'intérêt pour de nouveaux produits.

- Disposition au changement : 30 % des personnes interrogées signalent également une baisse de la fidélité de leurs clients par rapport aux produits ou aux marques. Celles-ci doivent donc désormais redoubler d'efforts pour attirer et fidéliser les acheteurs.

L'importance d'obtenir des insights rapidement

L'une des clés pour comprendre au mieux cette nouvelle génération de clients digital-first et axée sur l'expérience réside dans la capacité des marques à collecter rapidement et précisément les données partagées par les clients, afin de les transformer en informations exploitables.

Pourtant, l'étude révèle que les entreprises interrogées sont peu nombreuses à avoir les moyens de leur ambition, soit 24 % des professionnels déclarant être " très fortement capables " de collecter des insights précis et de les exploiter rapidement.

Le rapport note aussi un lien direct entre la rapidité d'obtention d'informations utiles et le ciblage des dépenses marketing. Les entreprises qui ont atteint la maturité digitale (en investissant dans les technologies de gestion de la donnée client) ont plus d'aisance à justifier leurs dépenses et à débloquer du budget supplémentaire. Ainsi, elles sont celles qui ont le plus augmenté leurs budgets marketing (50 %), d'acquisition (52 %) et de fidélisation (44 %).

Vers le plein potentiel de l'expérience client

Pour interagir avec cette nouvelle génération de clients, une expérience client intégrée et sophistiquée représente un avantage compétitif. Plus de 71 % des entreprises déclarent en effet être trois fois plus susceptibles d'avoir des performances " nettement supérieures " à la moyenne de leur secteur en déployant des expériences digitales intégrées (par rapport aux entreprises ayant une approche expérience client plus classique).

Par ailleurs, les entreprises dotées de solides capacités d'analyse de la donnée (des insights sur les nouveaux parcours et l'attribution marketing par exemple) sont deux fois plus susceptibles que les autres d'avoir des clients satisfaits de leur expérience digitale (71 % contre 31 %).

Cependant, le chemin vers une expérience client d'exception est encore long : 59% des personnes interrogées admettent qu'elles seraient personnellement frustrées par l'expérience offerte par leur propre marque.

L'empathie devient l'atout le plus précieux de l'expérience client

Le rapport révèle également combien il est important de se concentrer sur l'analyse du parcours client et de s'y adapter. En effet, pendant la pandémie, la prise en compte des motivations et des difficultés des clients a été au coeur des enjeux de nombreuses entreprises. Pourtant, seulement une entreprise européenne sur cinq déclare disposer de " nombreux insights " sur la satisfaction de l'expérience vécue, ou sur les points de friction du parcours client. Les points de friction qui se produisent au moment de la prise de décision sont révélateurs d'une anxiété, d'une inquiétude, d'un espoir ou d'un enthousiasme. Les marques capables de comprendre ces frictions tout au long de l'expérience client établiront un lien plus fort avec leurs audiences.

Pour cette 11e édition du rapport Tendances Digitales, Adobe et Econsultancy ont interrogé plus de 13 000 professionnels du marketing et de l'IT à travers le monde, afin de comprendre l'impact business de l'année 2020 sur l'ensemble des secteurs d'activité. Mais aussi d'appréhender les priorités des entreprises pour 2021.

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