Comment le gaming est devenu le nouveau terrain de jeux des marques ?

Quel est le média dominant d'une époque ? "C'est celui qui tient éveillé les adolescents la nuit", répond le médiologue Régis Debray, cité par Raphaël Llorca au micro de Floriane Salgues, rédactrice en chef adjointe de Marketing Magazine et créatrice du podcast Marketing en campagne ! Mais n'en déplaise à l'essayiste, qui utilise cette citation pour présenter son concept d'ère Netflix, mélange pop-culturel dans lequel le format de la série est roi, le média dominant est désormais le jeu. Et même Netflix en a conscience. La plateforme essaye depuis des années d'ajouter des jeux vidéo à son catalogue afin d'augmenter la rétention de ses utilisateurs. L'entreprise a d'ailleurs fait l'acquisition du studio finnois Next Games pour 72 millions de dollars, après d'autres investissements similaires qui doivent permettre d'enrichir son offre d'abonnement, ou de proposer une place de marché aux éditeurs de jeux payants, et d'en tirer de nouveaux revenus. 50 jeux seront ainsi proposés d'ici à la fin 2022, sans oublier de nombreuses séries interactives, qui proposent une expérience plus immersive et interactive à l'utilisateur.

Si le géant du divertissement fait évoluer son offre, c'est qu'il sait que sa survie est en jeu, et que la série : 26 % des membres de la GenZ sondés par Deloitte dans l'édition 2021 des Digital Trends plaçaient ainsi les jeux vidéo comme leur activité favorite, devant la musique (14 %), la navigation Web (12 %), l'interaction sur les réseaux sociaux (11 %) et enfin le visionnage de série ou de films (10 %). Et si à l'inverse, les films et les séries se classent en première position pour 18 % des Millennials et 29 % des membres de la GenX, les jeux vidéo arrivent chez ces deux populations à la deuxième position, chez respectivement 16 % et 10 % des sondés ! Le jeu touche tout le monde : en 2021, Accenture, dans son étude "Gaming : The next super platform", indiquait que la moyenne d'âge des joueurs dans le monde est de 32 ans et que 2,7 milliards de personnes sont touchées de près ou de loin par le jeu vidéo. Plus d'un tiers des joueurs dans le monde sont Chinois, et leur niveau d'engagement est tel que les autorités ont interdit la pratique du jeu vidéo au moins de 18 ans, entre 22 heures et 8 heures.

Tous gamers !

La France n'a rien à envier aux autres pays en la matière. "Selon une étude du SELL, le syndicat des éditeurs de jeux vidéo, publiée fin 2021, 78 % des Français sont des gamers et au moins 58 % d'entre eux jouent chaque semaine (six points de plus qu'en 2020). En vérité, les marques qui s'emparent du jeu vidéo ne ciblent pas des gamers... Elles ciblent tout le monde !", indique Mathieu Lacrouts, CEO d'Hurrah. Group. Le temps moyen de jeu chez un Français est de neuf heures par semaine. Les confinements ont largement favorisé la pratique dans l'Hexagone, au point où le jeu vidéo a été le seul secteur culturel à connaître la croissance pendant la crise sanitaire, avec une hausse de son chiffre d'affaires de 20 % en 2020, à 3,5 milliards d'euros. Un volume d'activité qui gonfle à 5,3 milliards d'euros (+11 % en 2020) en prenant en compte les ventes dématérialisées.

Le constat de Mathieu Lacrouts est partagé par Arnaud Robin, Head of Gaming chez Swipe Back : "Un cliché perdure : celui du garçon pré-pubère qui joue seul au PC ou à la console dans sa chambre. Rien n'est moins vrai aujourd'hui, avec le développement des smartphones et d'Internet, et la transformation des jeux en ligne en tiers lieux où les utilisateurs se retrouvent entre amis. En 2021, 89 % des femmes de 16-24 ans jouent, ainsi que 65 % des plus de 55 ans ! Ce ne sont pas les mêmes jeux vidéo c'est certain, mais il en va de même avec les sites Web, les chaînes TV, les réseaux sociaux... Chacun son public !"

Des chiffres confirmés en France dans le rapport du SELL, selon lequel le joueur français a en moyenne 39 ans, et est une joueuse la moitié du temps. 7 millions d'entre eux ont également plus de 60 ans, contribuant ainsi un peu plus à désarçonner les annonceurs : entre une mère qui joue sur mobile à Candy Crush, un père adepte de jeux de stratégie en solo sur PC, une jeune fille qui retrouve ses amies sur Roblox et un fils qui alterne les parties de FIFA sur sa console, avant de suivre une compétition de LoL sur Twitch et de retrouver le reste de la famille pour une soirée sur un jeu Switch, il y a de quoi se perdre. Tous jouent, mais partagent-ils vraiment les mêmes références ?

Le gaming, une culture globale

"La culture gaming aujourd'hui me fait penser à celle du surf ou de la glisse dans les années 80, qui était en train de devenir cool et prédominante après avoir été marginalisée. Aujourd'hui, le nerd n'a plus une image négative, car tout le monde joue. Les stars de l'eSport sont des stars du quotidien, et les plus gros influenceurs sont des gamers à l'origine", constate Alexandre Malsch, fondateur de Melty, ex-Global Digital Brand Manager du groupe Boardriders (Quicksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, etc.) et CEO de la marque de "gameswear" Fulllife, qui veut devenir la référence vestimentaire des gamers, en proposant notamment une expérience d'achat puisant dans les codes du secteur : les internautes obtiennent des "loots", ces récompenses aléatoires au coeur des jeux freemium, et déverrouillent la possibilité d'acheter de nouveaux produits en trouvant des easter eggs sur le site, en réalisant des actions sur le Discord de la marque, ou encore en interagissant avec ses produits, qui sont livrés dans des "capsules". "Si vous passez beaucoup de temps sur le Fulllife Universe, et que vous vous impliquez dans la communauté, vous pouvez presque vous habiller gratuitement !", indique Alexandre Malsch, qui rappelle qu'il faut maîtriser les codes du gaming pour montrer sa sincérité et travailler sa légitimité auprès des gamers.

Mais alors que depuis plus de dix ans, les forums et les jeux online sont des lieux de sociabilité où se forge une partie de la culture Web, l'avalanche d'opérations menées par les marques sur le "métavers", concept encore vague, notamment quand il s'agit de créer une expérience sur Fortnite ou sur Roblox, laisse plus souvent transparaître une volonté de buzz toute mercantile qu'une sincère envie de proposer des expériences enrichissantes, respectueuses des codes et surtout durables aux gamers.

Un bon moyen de s'approprier ces codes et de faire face à la diversité des profils de gamers est de collaborer avec les acteurs de l'écosystème, d'un streamer grand public à une équipe d'eSport, à l'instar de la Karmine-Corp ou de Team Vitality : "L'un des avantages des clubs eSport et de la façon dont nous sommes organisés, c'est que nous n'avons pas seulement une verticale : nous sommes engagés sur huit jeux différents, ce qui pour faire un parallèle avec le sport traditionnel reviendrait à avoir une équipe de football, de basket et de rugby, à chaque fois en première division. Non seulement nous touchons différentes communautés de fans, avec parfois des typologies démographiques très variées, mais en plus, les joueurs professionnels sont aussi des créateurs de contenus, au même titre que les streamers qui font de l'entertainment au sens large, en jouant mais aussi en créant des musiques ou encore des opérations pour les marques, qui ont du mal à adresser les gamers", explique Nicolas Maurer, CEO de Team Vitality. Le gaming et l'eSport peuvent être de formidables leviers d'inclusion, et permettre aux marques d'identifier de nouvelles recrues, de travailler leur marque employeur et de rester à l'écoute des innovations portées par ces nouveaux acteurs, et par les nouvelles générations dans leur ensemble.

Discord, avatars et NFTs

Ainsi, Twitch et Discord, deux plateformes sociales nées du gaming, sont appelés à devenir les canaux de référence du marketing, où l'on recherche la récurrence et l'hyper-engagement communautaire, face à des réseaux comme Facebook et Instagram qui sont de plus en plus utilisés comme des médias de masse destinés à faire du reach, et où l'engagement est désormais souvent stimulé par des mécanismes de gamification comme les tirages au sort et autres drops. Enfin, parmi ces innovations, comment ne pas citer, au-delà du métavers, la blockchain qui, au travers des NFTs et du play-to-earn, entend révolutionner le monde du gaming, à l'instar de ce que font respectivement des Français comme Ubisoft et The Sandbox ? Là encore, le sujet intéresse les nouvelles générations : selon l'étude Web3 Culture de l'agence heaven, 32 % des 18-25 ans sondés possèdent des crypto-monnaies, et la moitié d'entre-eux envisage d'acquérir des NFTs, notamment, dans un cas sur deux, s'il s'agit d'un objet ou d'un personnage unique associé au gaming...

Une réalité dont s'emparent de plus en plus d'entreprises, dont le Groupe Casino au travers du développement sur The Sandbox d'un jeu destiné aux clients du Club Leader Price, son service de course par abonnement en ligne. À mi-chemin entre gamification de la promo, expérience gaming et moyen de faire découvrir à ses clients les enjeux du Web3, comme l'explique Stéphanie Zolesio, Directrice Générale Executive de Casino Immobilier : "Nous avons décidé d'aller sur les univers blockchain plutôt que sur des "métavers" Web2 comme Fortnite ou Roblox, afin de tester une expérience gamifiée, mais aussi l'utilisation du wallet, ce portefeuille numérique sur lequel vous pouvez stocker vos tokens comme ou vos NFTs, et qui, nous en sommes persuadés, va devenir dans quelques années l'équivalent de l'adresse email ou du numéro de téléphone. Nous avons notamment envoyé à nos clients des avatars, qui peuvent être collectionnés pour bénéficier de réduction sur le site du Club Leader Price, et pourront à terme être utilisés sur The Sandbox. L'idée est de faire du test & learn et d'en tirer nos conclusions." Disons-le, le jeu a donc tout pour être pris au sérieux.