[Tribune] Quel est le futur du social media ?

Depuis la dernière décennie, les réseaux sociaux se sont peu à peu transformés en médias sociaux sur lesquels les marques prennent la parole, en organique ou de manière payante, pour supplanter leur communication traditionnelle. Mais si jusqu'à présent, le social organique et le paid social semblaient fonctionner en vase clos, tant côté annonceur que côté agence média et régies publicitaires, la nécessité d'avoir un discours unifié se fait de plus en plus ressentir pour optimiser sa stratégie social média.

La pérennité du mariage entre le paid et l'organique a été consentie grâce à l'émergence d'un réseau comme TikTok et de ses codes si particuliers. Authenticité et créativité étant les maîtres mots de la plateforme, les annonceurs doivent également se prêter à ce jeu pour pouvoir percer et capter l'attention d'une audience soumise à un nombre exponentiel de contenus. Les tendances sont éphémères et les contenus plus vrais, loin des films très publicitaires qu'on connaît tous. Pour répondre à ce besoin de réactivité qui garantit le succès des campagnes publicitaires, tant sur des objectifs de notoriété que des objectifs de performance, les acteurs qui connaissent les codes des réseaux sociaux et qui ont intégré créa et média au sein de la même équipe semblent les mieux armés.

Penser une stratégie social media globale

En étendant ce constat à tous les réseaux, sans un contenu natif et pensé pour une plateforme et une cible, de manière qu'il s'intègre naturellement parmi les autres contenus diffusés sur le réseau, l'efficacité des communications sociales est largement réduite. Et sans amplification de ce contenu, et plus largement sans stratégie média pensée pour répondre aux objectifs marketing de l'annonceur et adaptée à chaque réseau, pas de visibilité et donc pas d'incrément notable sur le business. Rien de nouveau jusqu'à présent puisque ce constat est répété depuis des années.

Mais pour capter l'attention de cibles toujours plus sollicitées par les marques, les annonceurs vont devoir être de plus en plus vigilants à bien penser à une stratégie social media dans son ensemble. Car aujourd'hui, le social media ne se résume pas à la dualité organique et paid. D'autres éléments tout aussi cruciaux entrent dans l'équation pour garantir le succès d'une stratégie social media et la lisibilité de ses indicateurs de performance :

1. Le contenu, tout d'abord, doit être pensé pour s'intégrer naturellement : l'expérience créative est différente sur chaque réseau social.
2. L'utilisation de l'influence marketing doit s'intégrer dans la stratégie social avec des indicateurs de performance similaires à ceux de l'organique et du paid.
3. L'expérience social avec la montée en maturité de la réalité augmentée pourrait être un nouveau levier pour accélérer les ventes de demain.
4. Le social commerce, encore bridé par des problématiques techniques et légales, attend son développement en Europe pour encore plus légitimer la place cruciale du Social dans l'accélération de son business.
5. Le social media search ainsi que le référencement des contenus organiques sur des réseaux comme Pinterest, Tik Tok et Instagram ouvre de nouvelles perspectives pour les annonceurs de faire découvrir leurs marques.
6. Enfin le tout régi de plus en plus par l'intelligence artificielle, tant pour la création de contenus que pour le pilotage de campagnes paid, et qui doit être rapidement maîtrisé pour gagner en efficience.

Tous ces items qui vivent en général séparément, que ce soit côté annonceur ou côté agence, doivent s'intégrer au sein d'une stratégie social media pour tirer le plein potentiel des performances marketing obtenues grâce à ce levier. On parle ici d'un écosystème social media à 360° où toutes les parties, précédemment décrites, s'imbriquent pour répondre non plus individuellement mais collectivement aux objectifs des annonceurs.

Un nouveau mode de gouvernance

Se pose alors la question de l'application de ce nouveau mode de gouvernance dans les agences et chez les annonceurs. Côté agence, les équipes créa et média vont devoir créer encore plus de synergie afin de penser à des opérations qui rassemblent le meilleur des deux mondes, à savoir des concepts créatifs forts soutenus par une stratégie média efficace. Côté annonceur, ces deux équipes sont souvent scindées dans des divisions différentes. La tendance future serait plutôt au regroupement des expertises social media (paid, organique, influence et créatifs) au sein d'un même pôle social média.

Et pour mettre en valeur l'efficacité de cette nouvelle organisation, la question de la mesure des performances doit être pensée en même temps que ce remaniement car chaque équipe possède généralement sa propre matrice de pilotage. Ce 3e acteur qu'est le pôle "Mesure" doit collaborer étroitement avec le département social media en définissant les bons indicateurs de performance, à la fois média et business. On ne distingue plus alors les résultats paid et organique mais on met en avant des performances social media avec un framework à bâtir pour valider la stratégie mise en place. La meilleure façon d'aligner la mesure avec les objectifs business reste encore de mesurer les performances média sous le prisme de l'incrément afin d'identifier la plus value réelle générée par la publicité. Les tests A-B sont en effet sous-utilisés et ils doivent être banalisés et systématisés pour rendre la mesure des performances plus tangible et efficace. Dans un futur proche, on devra davantage banaliser et réitérer les protocoles de mesure, à la fois pour mieux analyser l'influence de chaque canal de communication social media, mais aussi pour colmater la fuite des données observée dans le paysage digital.

On le voit donc, malgré des interrogations encore en suspens, de nombreux chantiers sont à bâtir, ce qui rend l'avenir du social media encore plus radieux.

L'auteur : Maxime Sevillano, directeur Paid social de Jellyfish depuis 2021.

N.D.L.R. : Brandtech, groupe de marketing digital a annoncé le 1er juin l'acquisition de Jellyfish.