[Tribune] Data is not about tech!

Il est aujourd'hui indéniable que la donnée, qu'elle soit quantitative ou qualitative, est indispensable pour tout projet. Si l'on en croit l'étude de Adverity[1], 85% des Chief Marketing Officers considèrent l'approche data-driven comme un véritable avantage concurrentiel. Mais toujours selon cette étude, 67% de ces mêmes CMOs se disent submergés par la data et ne savent pas vraiment quoi en faire ni comment l'utiliser.

Les nombreuses technologies sont incontournables pour la bonne collecte, manipulation ou traitement de cette donnée. Ce paysage d'outils évolue année après année, avec des leaders tels que Google Analytics ou Adobe Experience qui ne cessent de solidifier leurs forces, tandis que de plus en plus d'alternatives se développent sur le marché. Et tous ces nouveaux acteurs montrent bien que l'acquisition seule n'est plus seulement l'unique clé de lecture dans la prise de décision, mais que les marketers ont désormais besoin de data différentes pour apporter plusieurs prismes de lecture.

Et ce n'est pas la technologie ou l'IA qui doit être au coeur des considérations marketing, mais bien une notion des plus fondamentales : le besoin !

« Mon site est-il performant ? Quels sont les parcours de mes visiteurs ? Quelles sont les sections de mon site qui fonctionnent le mieux ? Pourquoi les utilisateurs ne voient pas cette page-là ? » Autant de questions que se posent les équipes marketing et auxquelles un outil analytics classique seul ne pourrait apporter les réponses, malgré tous les KPIs à disposition. Au-delà de comprendre par quels canaux sont arrivés les utilisateurs ou combien de temps ils passent sur une page, il faut continuer à tirer le fil sur les choix (ou les contraintes) de parcours et les actions effectués au sein même du site pour obtenir une vue d'ensemble sur les problématiques à résoudre.

Mais toutes ces réponses ne peuvent pas être apportées uniquement par le déploiement de nouveaux outils, mais bien par une nouvelle façon de penser en (re)plaçant l'utilisateur au centre des considérations ; plutôt que de vouloir se reposer sur le bon sens et les suppositions, n'est-il pas plus pertinent pour un marketer de discerner précisément les besoins de ses cibles pour lui offrir une expérience de navigation plus efficace et performante ? L'analyse du comportement des utilisateurs sur un site web devient alors un enjeu crucial pour bien identifier les attentes. Plus que des chiffres, des alternatives analytiques complémentaires vont permettre de rendre visibles les zones d'interactions des utilisateurs sur les pages ou encore de cartographier visuellement les parcours à travers les différentes sections d'un site.

C'est sans aucun doute cette approche user-centric qui servira demain de clé de voûte dans un écosystème global et complexe où les outils ne devraient rester que des supports et non une finalité en soit. Et il est par ailleurs bon de rappeler que sans les données adéquates, l'IA ne peut fonctionner. Sans des experts aguerris pour les analyser, les données brutes issues des outils ne parlent pas. Il est donc essentiel pour les équipes marketing de s'entourer de partenaires en mesure de comprendre un large panel de data pour en tirer la quintessence, d'interpréter le comportement des utilisateurs sur un site et de livrer des recommandations concrètes, pertinentes et activables pour pouvoir prendre des décisions clés et améliorer sans cesse l'expérience utilisateur globale et in fine la performance de la plateforme.

[1] https://www.adverity.com/blog/67-of-cmos-say-they-are-overwhelmed-with-data