[Tribune] 2 milliards de petits Alphas, et moi et moi et moi ?

Les enfants de la génération Alpha, nés dès 2010, ont subi, comme chaque nouvelle génération, de nombreuses critiques : fainéants, individualistes, sans savoir-vivre et plus récemment illettrés (les jeunes passent 10 fois plus de temps sur les écrans qu'à lire -3h11/jour versus 19 minutes/jour-[1])... et bientôt aveugles (2 parents sur 5 - 41 % - déclarent avoir un enfant concerné par des problèmes de vue[2]) ! En effet dès l'âge de 2 ans, ils passent déjà près d'une heure par jour sur un écran. 72 % des 4-15 ans ont accès à un smartphone et 70 % à une tablette. 99 % connaissent et utilisent régulièrement YouTube & TikTok ; 96% Netflix[3]. Pas étonnant alors que, quand on leur demande ce qui les rend heureux, ils répondent pour plus de 50 % d'entre eux : le visionnage de vidéos et les jeux vidéo ou mobile.

Cette génération donne du fil à retordre aux parents, aux enseignants et à tout symbole d'autorité, car le clivage social est bien trop grand pour s'y adapter. Plus les années passent, plus l'écart se creuse car cette génération va vite, performe et innove : nouveaux modes de communication, nouveaux outils d'éducation, nouveaux modes de vie pour plus d'éco-responsabilité, évolution des interactions... On les appelle les Alphas, parce qu'ils ont créé un nouveau monde, qui ne s'appuie plus sur une continuité générationnelle.

Petit consommateur Alpha deviendra puissant

Représentant un quart de la population mondiale en 2025 (soit plus de 2 milliards de personnes[4]), les Alphas constituent la génération la plus importante, la plus riche et la plus puissante. Disposant d'un pouvoir de prescription de plus en plus fort, 70 % des Alphas influencent les achats de loisirs, de sorties en famille, de vêtements et de jeux au sein du foyer, et ce, dès 4 ans !

L'Alpha utilisera sa baguette magique pour... être riche et posséder des choses (55 %) ; quand oeuvrer pour un monde meilleur n'arrive qu'en deuxième position. Ce qui s'explique notamment par le fait que ces enfants ont été élevés dans l'instabilité de leurs parents Millennials : crise économique, crise sanitaire, chômage, explosion de la famille nucléaire... qui les ont "appauvris". Pour preuve, la moitié des enfants de 4 à 15 ans économisent leur argent de poche et se constituent leur propre épargne.

Et pourtant l'Alpha est résolument tourné vers l'humain

Pour combattre son isolement digital, l'Alpha est en quête d'authenticité, de sincérité, de liberté et de dialogue humain. Une dichotomie à s'en tirer les cheveux, pour les marketeurs que nous sommes ; et qui justifie encore plus le fait d'être à l'écoute de ce que les générations nous apprennent sur la société actuelle car elles en sont le reflet actif.

Dans leur rapport aux marques, les Alphas vont rechercher l'émotionnel avant le rationnel ; pour eux la marque est un moyen d'expression. Toujours en quête de divertissement pour dynamiser leur quotidien, ils attendent des marques qu'elles soient drôles et amusantes. Et surtout, ils restent influencés par leurs pairs (amis, proches, influenceurs) et vont chercher la dynamique de groupe, le sentiment d'appartenance à une norme sociale dont ils sont les seuls créateurs.

La recommandation majeure auprès des marques est de privilégier le retour aux ciblages contextuels plutôt qu'un ciblage démographique. En effet au sein même des Alphas, de nombreux sous-segments existent, preuves de leur diversité d'opinions, de leurs centres d'intérêt variés, de leur personnalité, de leur mode d'expression... L'universalité ne fonctionne pas dans leur monde, c'est avant tout une question de valeur !

Empathiques et interconnectés aux problèmes du monde

Bien conscients des problèmes majeurs de notre société, les Alphas n'accordent pas leur confiance aux marques à la légère. Éco-anxieux, tolérants et inclusifs, ils vont chercher des engagements dans leur rapport à la marque. Et c'est ce qui les différencie majoritairement des autres générations. Très informée et exigeante en termes de performances et de preuves, la génération Alpha attend des marques qu'elles soient innovantes, créatives et respectueuses de leur société (tout comme eux).

Siri, Alexa, ChatGPT... les nouveaux prénoms de la génération "Bêta"

En 2025, nous laisserons place à la génération "Bêta", bien loin d'être bête ! Comme à chaque nouvelle génération, ces futurs consommateurs mettront en exergue les profondes mutations de notre société, qu'elles soient économiques, sociales ou sociétales.

Au coeur de la vie de ces enfants en devenir : l'artificiel au-delà du virtuel. Ils naîtront dans un monde artificiellement intelligent (90 % des contenus en ligne pourront être générés directement par l'IA dès 2026[5]) dans lequel l'humain devra prouver sa valeur et ses valeurs. Charge aux marques et aux agences de réussir, auprès de cette génération naissante, un couplage ambitieux entre Intelligence Émotionnelle et Intelligence Artificielle.

Le Marketing ne peut plus être un gros mot

L'enjeu pour les professionnels du marketing est donc toujours le même : arriver à appréhender ces transformations sociétales, connaître parfaitement les attentes de ces consommateurs en herbe pour leur proposer une expérience de marque à la hauteur de leurs exigences.

Face à ces défis d'envergure, le marketing générationnel, centré client, a 2 milliards de raisons d'être. Parce que les marques doivent s'adapter à ces nouveaux consommateurs qui balaient tous nos acquis du début de ce troisième millénaire. Parce que pour se différencier, la connaissance client et la créativité sont la clé. Parce que pour générer de l'émotion, il faut avant tout trouver des idées. Et parce qu'avoir des idées et de la créativité, c'est notre métier !

L'auteure : Shirley Curtat-Cadet, directrice et fondatrice de Com' des Enfants, agence conseil en marketing infantile et générationnel, membre de l'AACC (Association des agences-conseils en communication).

[1] Étude Les Jeunes français et la lecture - 2024 Centre National du Livre

[2] Etude Ipsos pour Fondation Krys - Sept 2023

[3] Étude Quantitude pour Com' des Enfants - mai 2023

[4] Selon le sociologue Mark McCrindle

[5] WGSN - Generational Futures - July 2023