Influence : quelles sont les bonnes pratiques pour 2022 ?

L'usage des réseaux sociaux a connu un "boom" en 2020 et 2021, accéléré, notamment, par la crise du Covid-19 - et la fermeture physique des boutiques. Les marques ont donc dû repenser leurs stratégies sociales, et notamment l'un de ses pans : l'influence. En 2022, les réseaux sociaux et l'influence devraient continuer à être à la mode : en tête de la "hype", TikTok, et le "snack content", mais, aussi, le gaming. Jérémy Boissinot, co-fondateur de Favikon et Thomas Van't Vout, co-fondateur de Bolt Influence, donnent des clés de compréhension de l'influence en 2022.

(Re)mettre des data dans les campagnes

"Sur le marché de l'influence, la data est fondamentale pour maîtriser sa stratégie sociale", avance Jérémy Boissinot, co-fondateur de Favikon, plateforme d'influence née il y a deux ans. Analyse des réseaux sociaux, note sur les contenus publiés par les influenceurs, taux d'engagement, évolution de l'audience, conversion... "Toutes ces metrics doivent être mises bout à bout pour évaluer la qualité d'un influenceur, explique Jérémy Boissinot. Il est en effet crucial de ne pas choisir un seul indicateur mais de les combiner tous pour déjouer la triche, qui peut prendre la forme de pods, des groupes d'engagement dans lesquels les influenceurs se likent entre eux."

S'insérer dans l'univers gaming

"Le gaming est la première industrie culturelle en France devant la musique et le cinéma, relève Thomas Van't Vout, co-fondateur de l'agence de marketing d'influence Bolt Influence, spécialisée dans les réseaux sociaux émergents. 88 % des adultes de 18 ans et plus déclarent jouer aux jeux vidéo au moins occasionnellement, selon une étude Médiamétrie ("Les Français et le Jeu Vidéo", septembre 2021, NDLR) et un gamer sur deux est une femme. C'est désormais un loisir de masse - bien aidé par le téléphone mobile -... et toutes les marques se posent la question de la façon de s'insérer sur le gaming."

Comment, alors, être pertinent sur l'univers gaming ? En faisant, par exemple, de la publicité "in game" ou du sponsorship. À l'instar des opérations menées par Yves Rocher et Charal sur Minecraft, illustre Thomas Van't Vout. La marque de viande a proposé aux gamers de participer à son "Buildboard Challenge" dans lequel les joueurs doivent utiliser les ressources et le potentiel créatif du jeu vidéo pour créer leurs propres campagnes d'affichage en faveur du burger Charal sur les billboards de trois villes créées pour l'occasion. Un live Twitch dédié à l'événement a été diffusé avec le streamer Aypierre, le 15 octobre 2021.

Aller sur Twitch est d'ailleurs l'une des bonnes pratiques à suivre pour les marques, en s'adossant, par exemple, à un contenu gaming. C'est ce que l'agence Bolt Influence a imaginé pour Orange Bank afin de présenter la nouvelle fonctionnalité de la néobanque : le virement par sms. Avec "Orange Bank des Subs", la banque a fait s'affronter plusieurs streamers sur Twitch dans un tournoi de Mario Kart. À l'issue : pas de récompenses pour les streamers, mais des "subs" (abonnements à une chaîne) pour que la communauté puisse soutenir leurs streamers préférés en contrepartie de contenus exclusifs. Payables par sms, bien sûr...

Choisir (ou pas) un influenceur virtuel ?

"La problématique de l'influence étant le facteur humain, le choix d'un influenceur virtuel permet aux marques d'être totalement maîtres du contenu et du ton de leurs campagnes", relève Jérémy Boissinot. Mais si la marque diminue les risques de faux pas, "rien ne remplacera un vrai humain quant à l'authenticité ou au partage de l'expérience vécue", complète le co-fondateur de Favikon, qui voit dans l'influence virtuelle un marché de niche réservé aux marques à très gros budget. D'ailleurs, les mondes virtuels, ou metaverse, en vogue dans le marketing ne convainquent pas non plus le co-fondateur de Bolt Influence : "Le marketing est toujours très en avance sur la réalité des choses. On entend beaucoup parler de metaverse, comme de live shopping ou d'influenceurs virtuels... mais ces tendances ne décollent pas vraiment".

Se positionner sur la bonne plateforme sociale

En 2021, l'utilisation hebdomadaire de TikTok dépasse celle d'Instagram parmi la génération Z (12-17 ans) aux États-Unis, selon un rapport de Forrester. La hausse de l'utilisation de TikTok est de 13 points de 2020 à 2021 (passant de 50 % à 63 %), quand celle d'Instagram diminue de 4 points (de 61 % à 57 % en 2021) et que celle de Snapchat reste stable à 54 %. "Nous observons un boom des formats courts, note Thomas Van't Vout, qui correspondent bien à cette nouvelle génération multitâche. Il se joue une vraie bataille sur ces formats, entre les YouTube Shorts ou les Reels d'Instagram. L'avantage de TikTok est son reach - des vidéos plusieurs millions de vues - et un taux d'engagement de 10 à 12 %."

L'agence Bolt Influence accompagne ainsi, sur TikTok, la Sncf sur une opération communication pour sa marque employeur afin de faire découvrir aux jeunes les métiers des transports qui recrutent (agent d'escale, conducteur de trains, etc.). Des influenceurs - comme Maddys_Healthy (1,2 million d'abonnés) - se sont prêtés au jeu pour "vendre" les métiers du rail. L'opération a généré plus d'1,5 million de vues sur TikTok. Pour réussir sa campagne, attention à bien garder l'authenticité, conseille Thomas Van'Vout : "Si la campagne est trop scryptée, elle fonctionnera moins bien. Il faut laisser la parole aux créateurs".

Si TikTok est à la mode, Jérémy Boissinot note, néanmoins, "un regain d'intérêt pour YouTube", qui peut faire valoir "des formats plus longs et plus professionnels, une communauté très ciblée et un bon référencement".