Comment faire du podcast un levier d'influence ?

Sans faire de bruit, le podcast serait-il en passe de s'imposer comme le format de communication idéal pour les marques ? Florence Dupont, directrice générale adjointe d'Influence4You, plateforme d'influence marketing, observe la prise d'ampleur du média podcast depuis deux ans, date à laquelle nombre de marques se sont manifestées, "mi-paniquées, mi-excitées, à l'idée de lancer leur propre podcast, sans trop savoir comment", raconte-t-elle. En 2022, l'experte se dit convaincue de son opportunité pour le marketing d'influence, qui "évolue toujours en fonction des formats et des plateformes à la mode, explique-t-elle. Les influenceurs ont d'abord émergé sur des blogs beauté et jeux vidéo, en 2010 ; puis les tendances ont été à YouTube et à la vidéo, à Instagram et aux photos arty, à Snapchat et à l'éphémère, et, enfin à TikTok et au format court."

Devenu, à son tour, une pratique culturelle, le podcast aurait donc toute sa place dans une campagne d'influence, en BtoC, comme en BtoB. En témoignent les podcasts récompensés par un Trophée du Marketing 2021, comme celui de la plateforme de logicels CRM Zendesk baptisés "Retail agile", ou la marque a donné la parole à ses clients retailers (Carrefour, Go Sport, Monoprix, etc.) ou encore celui du spécialiste des matériaux de facade Equitone qui avec, Hors concours, a mis à l'honneur les grands architectes.

Autre exemple, celui d'Uber for Business. La branche BtoB du VTCiste se voit, Covid-19 oblige, contrainte d'axer davantage son business sur les bons cadeaux que sur le transport pour les entreprises. Pour les promouvoir auprès des cibles marketing et acquisition, RH et événementielles, la marque, accompagnée d'Influence4You, a l'idée d'une campagne marketing avec des influenceurs BtoB. Des "KOL" (leaders d'opinion) LinkedIn, Gaël Chatelain Berry, conférencier aux 173 k abonnés, et le formateur Jean-Pascal Mollet (110 k), sont mobilisés pour poster des messages sur la plateforme sociale. Leurs atouts ? "Ils bénéficient d'une très forte audience auprès de la cible d'Uber et l'influence fait partie de leur quotidien", glisse Florence Dupont.

Le "boum" du sponsoring

Mais, pas seulement : Gaël Chatelain Berry est également créateur du podcast sur le bien-être au travail Happy Work. La marque, en quête d'un format novateur pour engager sur LinkedIn, fait appel à lui pour interviewer Franck Monsauret, Country Manager d'Uber for Business, dans un épisode spécial. 20 minutes d'échanges qui font la part belle aux questions de solidarité, de télétravail, de congé paternité ou, encore, d'égalité femmes / hommes au sein de la branche BtoB d'Uber. L'épisode sponsorisé, sorti en mai 2021, réunit 1750 écoutes - un résultat à la hauteur pour une interview corporate, selon son auteur. "Le format podcast est génial pour ce type de thématique. C'est réellement intéressant pour comprendre les enjeux de l'entreprise - et l'humaniser -, sans faire trop de promotionnel grâce à cette mécanique d'interview", partage Florence Dupont. En intégrant un épisode de podcast à une campagne d'influence, Uber a généré un reach de 300 000 abonnés et plus de 400 interactions sur les réseaux sociaux.

S'adosser à un podcasteur installé, avec des audiences qualifiées : c'est aussi le conseil de Yann Thébault, directeur général de la plateforme d'hébergement Acast France et Allemagne aux entreprises hésitantes à lancer leur propre podcast de marque. "Le sponsoring permet d'aller plus loin dans la relation entre le podcasteur et les auditeurs. Le podcasteur va s'engager et agir comme un ambassadeur de la marque, en utilisant le format audio comme un levier d'influence auprès de sa communauté", confirme-t-il. "Nous remarquons que le sponsoring est le format phare sur les marchés matures sur les podcasts, tels que les États-Unis et l'Angleterre, poursuit Yann Thébault, et qu'il s'installe en France depuis un an environ."

Autre signal du lien grandissant entre podcast et influence, "dans ces marchés matures, beaucoup de célébrités, comme Oprah Winfrey ou Jimmy Fallon, ont lancé leur propre podcast, qu'ils utilisent de manière additionnelle aux réseaux sociaux pour de l'influence", explique le directeur général d'Acast France et Allemagne. En France, la tendance arrive : Cauet, Christophe Dechavanne ou, encore, Laury Thilleman font du podcast leur nouveau terrain d'expression. Une opportunité supplémentaire, donc, pour les marques de co-brander des épisodes et d'accéder aux auditeurs de ces mega-influenceurs.

Podcast 2.0 : le son et l'image ?

Alors, le podcast pourrait-il, demain, remplacer les réseaux sociaux dans les campagnes d'influence ? En 2022, en tout cas, l'un ne marche plus sans l'autre. À l'image de l'épisode d'Uber for Business intégré à une campagne d'influence, le relai d'un podcast sur les réseaux sociaux d'un podcasteur-influenceur va permettre de générer davantage de contacts et d'égrener le message de la marque à une communauté existante. Les plateformes sociales l'ont bien compris et lancent des fonctionnalités liées au podcast. "En juin 2021, aux États-Unis, Facebook a, par exemple, donné la possibilité aux personnalités et aux créateurs certifiés d'accéder à des salles audio en direct et de créer leur live", partage Florence Dupont.

C'est d'ailleurs pour éviter que son contenu exclusif ne se retrouve sur YouTube que Spotify a lancé une offre de streaming vidéo. Combiner podcast "d'influence" et vidéo ? C'est l'une des innovations à laquelle croit fermement la plateforme de streaming, qui a inauguré sa nouvelle fonctionnalité de vidéo avec le podcast "talk show" La Fabuleuse (Original Spotify/Webedia), animé par Sundy Jules, Bilal Hassani, Sulivan Gwed, SparkDise et Wesley Krid. Chaque semaine, depuis le mois de septembre 2021, ces cinq jeunes influenceurs queer discutent sans filtre, pendant une heure, de sujets de société : des thèmes sérieux - harcèlement, genre, écologie -... aux plus légers - astrologie, mode, sexualité. Ils s'enregistrent... et se filment. Une évidence pour ces vingtenaires qui ont, avant tout, grandi avec les caméras. "Cette fonctionnalité nous a permis de réconcilier deux univers : celui d'influenceurs, à l'aise avec les codes de la vidéo, qui embarquent une audience jeune et familière de cet exercice, avec celui de l'audio, intime, qui se déroule sur un temps plus long, comme si l'on parlait avec son ou sa meilleur.e ami.e.", fait part Claire Hazan, directrice podcast France et Benelux chez Spotify.

Le podcast vidéo, premier du genre en France, donc, est diffusé sur le site Web et l'application mobile de Spotify - la vidéo se lance dès que l'utilisateur commence la lecture du podcast. "Nous en sommes aux prémisses, mais nous sommes très satisfaits, et fiers, d'avoir pu introduire cette innovation avec ce podcast, qui a une belle résonance auprès de nos utilisateurs", ajoute Claire Hazan. En bonus, Spotify profite du relai d'audience des influenceurs du podcast, qui partagent les vidéos... sur leur chaîne YouTube (le premier épisode diffusé sur la page de Sulivan Gwed a généré 110 000 vues).

Et alors que les critiques sur les faux influenceurs et les faux likes gangrènent toujours les réseaux sociaux, le podcast tire son épingle du jeu par son format engageant. "Le podcast demande davantage de préparation qu'un post Instagram. C'est aussi un format plus intime dans lequel l'influenceur va davantage se livrer, avec un contenu plus qualitatif et incarné. Et qui, in fine, embarque plus de gens", analyse Florence Dupont. Yann Thébault va dans le même sens : "Le podcast porte tous les avantages de l'audio : une relation de proximité approfondie - c'est le média de l'intime, de la sincérité -, une imagination décuplée par l'absence d'image et une possibilité de faire autre chose en même temps. L'engagement est très fort : la durée moyenne de visionnage d'une vidéo sur le Web est de l'ordre de deux secondes, tellement la sollicitation est forte, quand la moyenne d'écoute d'un podcast est de 26 minutes... et à 90 % au casque", conclut-il. À vous les studios !