Intelligence artificielle: quelles opportunités pour les marques?

L'intelligence artificielle (IA) semble bien incarner le fantasme ultime du marketing: parvenir à la connaissance améliorée, voire absolue, des consommateurs. Qu'en pensez-vous

L'intelligence artificielle offre une capacité de connaissance qui devient infinie. Non seulement c'est de la connaissance en temps réel, mais elle apporte en prime une information précise et puissante dans la relation client. Elle inaugure aussi une nouvelle ère dans la relation client car elle est adaptative. Elle permet en amont du parcours d'achat d'aller chercher et interpréter des données dans le monde ouvert.

Pendant l'achat, des robots assistants peuvent guider on line et off line le client en comprenant et interprétant ses besoins et en enrichissant l'expérience client. Ce qui différencie l'intelligence artificielle de ces nombreux programmes que nous connaissons aujourd'hui est donc bien cette adaptation perpétuelle à un environnement. Là où une IA est capable d'apprendre de son milieu et de s'en nourrir, les programmes actuels ne fournissent des solutions que dans le circuit fermé de leur programmation.

• Quels en sont les risques?

Les risques sont psychologiques. La sollicitation d'une marque serait tellement pertinente et tellement juste que vous allez avoir l'impression d'une intrusion dans votre intimité. Un sentiment qui peut devenir très rapidement anxiogène. De plus, si la marque n'a pas mis en place des règles très précises, de protection des données personnelles, elle se retrouvera dans une zone de risque financière et réglementaire.

Pour aller plus loin: La protection des données freine-t-elle l'essor des marques?

• Comment les marques et les métiers du marketing peuvent-ils s'adapter au machine learning et deep learning?

En re?alite?, l'IA est double: une IA faible, de?ja` utilise?e dans les syste`mes experts ou le programmatique. Et une IA forte, plus puissante, capable de reproduire le fonctionnement du cerveau humain. En matie`re de facultés d'apprentissage de ces programmes, le machine learning peut e^tre supervise? (on donne un cadre pre?cis et des instructions au programme) ou non supervise?. Il permet de de?livrer des segmentations et des scores plus fins. Le deep learning, lui, imite les re?seaux neuronaux du cerveau, qui sont organise?s en couches. Or, jusqu'a` re?cemment, les programmes rencontraient des difficulte?s a` faire apprendre les couches profondes.

• Est- ce que l'IA va engendrer de nouveaux métiers du marketing?

Oui absolument. On va pouvoir séparer les genres. Dans la relation client, on recherche plutôt des personnes expertes en analytique et capable d'avoir de l'empathie envers le client. Il s'agit de deux qualités antinomiques. L'IA va permettre de changer la nature de nos métiers en créant, par exemple, un assistant virtuel capable d'analyser les données et conserver les agents dans les centres de contacts pour la relation directe avec les clients. Mais ni l'intelligence artificielle ni les robots n'ont encore envahi la société, pas plus qu'ils ne remplaceront les humains.

Pour aller plus loin: L'intelligence artificielle renouvelle le marketing