« La communication est un levier efficace de la transition RSE », Corinne Mrejen, Les Echos-Le Parisien Partenaires

Depuis septembre dernier, vous êtes Chief Impact Officer du groupe. Quelles sont vos ambitions ?

Ma mission est de veiller au déploiement de la démarche engagement responsable initiée depuis 2019 par le groupe et d'optimiser la cohérence de nos actions. La raison d'être du groupe s'appuie sur deux axes : montrer le chemin (agir en tant que média) et montrer l'exemple (agir en tant qu'entreprise). Ambitieuse, elle doit permettre de favoriser l'émergence d'une nouvelle société responsable en informant, mobilisant et accompagnant chaque jour les citoyens et les entreprises. Le groupe a souhaité accélérer cette transformation en se fixant trois priorités autour de l'environnement (lutte contre le changement climatique), le social (politique d'inclusion) et la gouvernance (embarquer les équipes autour de ses sujets).

Comment cela se traduit-il ?

Concrètement, l'enjeu est la transversalité de l'enjeu climatique à l'ensemble de nos contenus, médias et événements, et la mise en place un programme de formations pour les journalistes et les collaborateurs. En parallèle, le groupe cherche à décarboner son activité et à diminuer ses émissions de gaz à effet de serre. En mesurant le bilan carbone du groupe, nous pouvons construire une démarche globale axée sur la sobriété énergétique et numérique, une stratégie d'achats responsables mais aussi de la gestion du papier au sein de la filière. Nous travaillons également aux côtés du Figaro et du Monde sur le chantier d'une calculette carbone de mesure des campagnes publicitaires. Le collectif est capital pour relever ce défi qui nous dépasse.

Et côté régie pour les annonceurs ?

Nous devons faire de la communication un levier efficace de la transition. Pour cela, il faut réunir les conditions pour rendre désirable un monde bas carbone (changer les imaginaires). Nous constatons une forte progression des messages RSE de la part des annonceurs. D'ailleurs, 20 % du C.A de la régie Les Échos-Le Parisien médias provient des campagnes responsables. Les banques, le secteur auto, le luxe, l'énergie font partie des annonceurs engagés... Dans ce contexte, nous proposons un nouveau cadre narratif, déployé dans un temps long, pour mieux illustrer, expliquer, prouver et donc valoriser l'engagement d'une entreprise. Ce sont des espaces sanctuarisés sur le site autour de cette thématique et qui peuvent valoriser les initiatives vertueuses.

« Le collectif est capital pour relever ce défi qui nous dépasse »

Par exemple ?

En partenariat avec Axa, nous avons développé en 2022 l'opération « Planète Action », un projet pédagogique événementiel d'envergure à destination des jeunes. L'enjeu était de faire émerger la nouvelle génération de l'économie responsable. Le dispositif a permis de faire revenir dix personnalités de la société civile engagées positivement autour des sujets d'impact dans leurs lycées d'origine. Et ainsi, faire dialoguer ces différentes générations autour de différentes thématiques avec un fil rouge éditorial repris dans les quotidiens du groupe.

Quels dispositifs proposez-vous pour accompagner les annonceurs ?

Un des axes de la régie consiste à proposer des cadres de diffusion publicitaire plus vertueux donc moins carbonés et de délivrer des impressions publicitaires plus pertinentes, plus efficaces. Avec « Horizon Responsable », la régie propose des emplacements priorisés pour les campagnes responsables, sur un éventail de marques, en print comme en digital. Ces publicités sont identifiées par un repère graphique sur les visuels print, sans surcoût et sans obligation. Nous proposons également une solution vidéo pour réduire l'impact environnemental des communications avec la mise en place d'un cadre de diffusion bas carbone. Les Échos Le Parisien Médias s'est associé à Goodeed, la première formule de publicité solidaire en France qui permet de financer plus de 250 associations pour soutenir des causes sociales et environnementales, pour proposer à ses annonceurs un nouveau format vidéo. Enfin, le groupe a créé un fonds publicitaire solidaire pour permettre à de jeunes entreprises engagées de bénéficier gratuitement d'une campagne de communication dans nos médias.

L'efficacité est plus que jamais une priorité pour les annonceurs. Quelles solutions innovantes proposez-vous ?

Tous les éditeurs cherchent aujourd'hui à optimiser leurs indicateurs de performances médias. Dans ce sens, les impressions publicitaires doivent être mieux ciblées et d'ailleurs la fin des cookies tiers constitue une opportunité pour donner de la valeur à la data first party. Enfin, les impressions que nous distribuons doivent être utiles. D'ailleurs, le sujet de l'attention, critère fondamental de l'efficacité, sera sans aucun doute le chantier majeur de 2023 pour le marché dans son ensemble. Enfin, il faut mesurer l'impact des campagnes (calculette carbone) et dernière étape, en interne, acculturer et sensibiliser les collaborateurs (fresque du climat et de la publicité). Concernant la mesure de la performance publicitaire, de nouveaux indicateurs sont à inventer. Le ROI ne peut plus être le seul référent, il faut en effet intégrer les impacts environnementaux de nos actions dans l'évaluation de la performance globale.

Quels sont les leviers d'accélération de la digitalisation du groupe en 2023 ?

Le digital représente 40 % du C.A du groupe Les Échos-Le Parisien, 30 % de la régie et plus de 50 % du pôle partenaires. En 2022, la digitalisation a accompagné la croissance de tous nos médias avec 100 000 abonnés numériques pour Les Échos, l'essor de la vidéo sur le Parisien (plus de 120 millions de vidéos vues chaque mois). Les Podcasts « La Story » (les Échos) et « Code Source » (le Parisien), constituent la première offre de podcasts natifs d'actualité en France, soit en moyenne 1,5 million d'écoutes mensuelles. En 2023, les actifs vidéo, audio digitale et social media, prolongements naturels de nos marques média, vont continuer à se développer.

L'année 2023 s'annonce difficile pour les médias dits traditionnels au regard du contexte économique. Quelle est votre vision pour le secteur ?

Avant de parler de difficulté, ce que je constate, c'est que les investissements majeurs développés par les grands médias de la presse quotidienne nationale nous ont permis de nous positionner très fortement sur le digital. Nous n'avons jamais été aussi puissants en termes d'audience. Le numérique offre une résonnance historique à nos marques. La pandémie a réactualisé l'importance de l'exigence éditoriale. Le tableau est plutôt positif même si les investissements sur le papier traditionnel baissent depuis 10 ans. Les modèles se transforment et l'audience s'est adaptée.