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5 tendances dans le luxe en 2023

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Entre l'altruisme et l'égo, la radicalisation et l'équilibre, l'ancien et le nouveau, la déconstruction et la modélisation, le luxe n'est pas en perte mais en quête d'identité, plus intéressant et bouillonnant que jamais. Car lorsque le monde est en tension, le luxe est attentif, partage Adrien Moret, Head of Strategy de Helmut, qui décrypte 5 proéminences du luxe en 2023.

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2023 : le luxe sera... "ultra"

À chaque grande crise, l'histoire se répète et l'ultra-luxe se mue en un merveilleux refuge des temps incertains. Au lendemain du 11 septembre 2001, la boutique Hermès de la 5th avenue à New York était dévalisée. À la porte de 2023, les résultats récents des grands groupes de luxe comme LVMH (CA +28 % !) montrent encore la répétition de ce schéma vertueux, mais aussi son extension au domaine de la beauté.

Dernier exemple en date : l'incroyable lancement à 310 euros du nouveau parfum de Francis Kurkdijan, l'un des plus plébiscités en digital cette année (100M de vues sur TikTok, 6M de recherches sur Google).

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2023 : le luxe sera... tourné vers soi

Dans une époque qui ne cesse de faire l'apologie du "penser aux autres", on observe néanmoins un retour en force de l'autocracy (source Nelly Rodi, novembre 2022), comme par remontée mécanique. La suprématie du "moi moi moi" règne à nouveau mais évolue, vers un pendant plus spirituel cette fois, que simplement égocentrique. Le corps devient un temple à soi et la santé mentale la priorité de chacun. Conséquence dans le segment luxe de la beauté notamment : l'arrivée du "brain-care", dernière branche en vogue du self-care, qui propose de prendre soin de ses fonctions cognitives (stimulation de la mémoire, résistance au stress, etc.).

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2023 : vers la fin de l'opulence digitale

Si Internet était un pays, il serait aujourd'hui le 6e plus polluant au monde (rapport Cleanfox 2022). Pour le monde du luxe - la 2e industrie la plus polluante - cela veut dire repenser son expérience digitale au prisme de la sobriété. Pour réduire leur empreinte et tendre vers le lointain "carbon neutral", les marques de luxe doivent dès demain commencer à repenser l'opulence de leur digital, du site vitrine luxuriant au live show climato-gourmand. Images plus petites, pages plus statiques, interfaces plus basiques, nous allons bientôt voir à quoi ressemblera le monde du luxe si on lui retire la profusion virtuelle. Mais n'est-ce pas sous le joug de la contrainte que naissent les plus grandes révolutions créatives ?

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2023 : la pénurie rendra le pouvoir aux marques

Alors que la société tout entière vire à la sobriété forcée, la pénurie ambiante est peut-être en train de redistribuer les cartes. Ce pouvoir que l'on criait haut et fort avoir donné au consommateur, pourrait bien repasser aux mains des marques. La peur du manque nous fait assister à des hordes de followers grimpants, qui pour être sûr de ne rater aucune collection capsule - de 'Gucci x Adidas'à 'Burberry x Supreme'- n'ont d'autres choix que de se mettre en rang d'oignon et d'attendre que le drop sorte. Et si donner de moins en moins était le secret pour obtenir de plus en plus ? Mic'drop.

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2023 : le social (aussi) se décentralisera

Le social opère lui aussi sa mutation - ou plutôt sa déconstruction - par la désacralisation de ses géants. BeReal, l'app aux 20 millions d'utilisateurs encore inconnue il y a quelques mois, a justement forgé son succès en se positionnant comme l'antithèse du formatage Instagram. Pendant ce temps, Twitter subit de plein fouet son rachat par Elon Musk (racisme +202 %), alors le groupe Meta (Facebook, WhatsApp, ...) fait perdre à Mark Zuckerberg plus de la moitié de sa fortune. TikTok n'est pas en reste, perpétuellement au coeur des débats internationaux, éthiques et politiques. Devant cet effondrement assourdissant des géants, de nouvelles sonorités commencent à résonner, de Discord à Mastodon ou Geneva, et sont en train de repenser en contrebas la manière dont nous interagirons peut-être dans les années à venir. La décentralisation est définitivement en marche et c'est une bonne nouvelle pour le monde du luxe, qui a toujours puisé sa force à l'intersection des plus belles révolutions culturelles et sociétales.

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L'auteur : Adrien Moret, Head of Strategy de Helmut

L'auteur : Adrien Moret, Head of Strategy de Helmut, spécialiste de la genZ et des marques de luxe.

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