Comment intégrer la musique à son mix-marketing ?
Si l'on dit qu'une image vaut mille mots, quid d'un bon son ? Alors que les assistants vocaux et les podcasts se généralisent, les marques se dotent d'une identité sonore. Mais elles peuvent aller plus loin, en intégrant la musique dans leur mix. Voici comment !
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Quel intérêt de la musique pour les marques ?
" La radio, c'est le cinéma avec un écran plus large " , disait Orson Welles, cité par Isabelle Constant, Ludovic Houdré et Corentin Picaut, cofondateurs de l'agence Like Fire, spécialisée dans la création musicale et le design sonore à vocation publicitaire. Ils détaillent l'intérêt d'utiliser la musique dans ses opérations marketing : " La musique donne de l'impact, améliore la mémorisation et permet de générer de l'émotion et de la conversation. Il suffit de voir le nombre de personnes partager le récapitulatif de leur année sur Spotify en stories sur les réseaux sociaux pour s'en rendre compte ! " , indique Ludovic Houdré. Au-delà de la musique de pub ou de l'identité sonore d'une marque, la musique occupe également une place centrale sur TikTok, réseau le plus dynamique auprès des plus jeunes, là où la tendance de ces dernières années en social media était de penser le contenu en mode mute. " TikTok est en train de dépasser YouTube et Instagram dans les usages. Et plus généralement, on voit des heads of music être nommés chez les marques, ce qui est significatif " , ajoute Corentin Picaut. Cet été, une étude menée par Kantar et le Crédit Mutuel indiquait que 64 % des moins de 25 ans écoutent quotidiennement de la musique et que 82 % affirment que cela les aide à garder le moral. Il faut aussi rappeler qu'à la trentaine, les goûts musicaux n'évoluent plus, et l'on réécoute d'autant plus les chansons de nos jeunes années. Toucher les jeunes par la musique est donc un moyen efficace de créer un lien affectif sur la durée. Ainsi, les moyens d'utiliser la musique au service de l'efficacité de sa communication sont multiples. Voici trois pistes.
Associer sa marque aux artistes
" And the Nikes on my feet keep my cipher complete ", chantait en 2010 le regretté Mac Miller, repris dans la foulée par le S-Crew en France. Depuis le mythique My Adidas de Run-DMC en 1986, les équipementiers sportifs ont bien compris l'intérêt de sponsoriser des rappeurs pour toucher les nouvelles générations, alors que le rap et le sport de rue sont deux ingrédients majeurs de la culture streetwear, dont les marques de luxe sont aujourd'hui friandes. Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton, décédé fin novembre, n'était-il pas également DJ et directeur artistique de Kanye West ? Cette logique de collaboration avec des artistes est toujours au coeur de la stratégie d'Adidas. Elle est utilisée avec plus ou moins de succès par les annonceurs - qui se souviendra du Crazy Tiger bu par Jul dans le clip de Bande Organisée ? - qui peuvent aussi utiliser un large panel d'actions marketing pour s'associer à des artistes, d'une campagne de publicité diffusée sur les plateformes de streaming à une présence affirmée sur certains festivals, à l'instar de ce que fait Heineken depuis des années en sponsorisant le média Green Room. On peut aussi évoquer l'organisation par des marques comme Levi's ou Budweiser de concerts virtuels à l'occasion des confinements, ou le virage stratégique opéré par avec Ibis Music. " La logique de livestream musical a été particulièrement efficace pendant la crise, à l'image de "Stay Home", organisé par Chanel avec la chanteuse Angèle sur Instagram ", explique Ludovic Houdré, qui cite aussi le succès inattendu de Nathan Apodaca, devenu une superstar malgré lui sur TikTok.
Détourner les musiques du moment
Nathan Apocada ne s'attendait pas à cumuler plus de 100 millions de vues sur TikTok lorsque, en 2020, il s'est filmé en train de faire du skate en buvant du Ocean Spray goût cranberry, le tout en reprenant le titre Dreams de Fleetwood Mac. Une vidéo sentant bon la liberté qui a eu un écho particulier en ces temps pandémiques. Elle a été reprise et parodiée des milliers de fois sur la plateforme par des stars et des inconnus, offrant une visibilité sans précédent à la marque. " 68 % des utilisateurs TikTok affirment mieux se souvenir des marques quand elles utilisent des musiques ou sonorités qu'ils reconnaissent ", indique Corentin Picaut. Ainsi, créer du contenu reprenant un titre ou un challenge en vogue sur TikTok inscrit durablement une marque dans l'esprit des utilisateurs. Autre possibilité : créer une radio d'entreprise, ce qui peut nécessiter des investissements en droits d'auteurs, ou une simple playlist. " Les services de streaming deviennent des plateformes communautaires. Sur certaines d'entre elles, la création de playlists est gratuite en dessous de 20 morceaux. C'est une super opportunité de cibler une communauté sans avoir à faire de partenariat avec un artiste ou une plateforme. Il peut aussi être intéressant de se développer sur une nouvelle plateforme. " Ainsi, Virgil Abloh a réalisé, dans les premiers jours du confinement, une playlist pour le compte de Louis Vuitton nommée Music Journey #1 .
Créer son contenu musical
À créer un jingle, autant y aller franchement et créer un single ou même un album ! En 2017, Speedy nous proposait ainsi un CD, Summer Mix, dans lequel son fameux " Va donc, va donc chez Speedy. Speedy ! " était remixé à la sauce reggae, électro, rap ou rock. À l'heure de TikTok, les marques peuvent aussi créer la bande-son de leur challenge. Si La Roche-Posay a popularisé le sien en s'associant à la chanteuse Bella Poarch, la palme revient à la marque E.l.f dont le titre intitulé Eyes. Lips. Face., a fait fureur auprès de tous les influenceurs beauté : sur TikTok, 400 000 vidéos UGC ont cumulé 7,9 milliards de vues. Le titre a été écouté 22 millions de fois sur Spotify. Un produit peut aussi être doté de son titre, à l'image de ce qu'a fait Like Fire pour Diptyque à l'occasion de la sortie d'Orphéon : " Ce parfum rend hommage au bar de nuit éponyme situé à côté de la première boutique Diptyque. Pour l'occasion, un morceau a été composé par le musicien Lewis OfMan, tandis qu'un making-of documentaire détaille son parcours créatif ". Ainsi, le contenu n'est pas forcément un titre : Céréales Lion a récemment lancé un grand concours King of the jingle pour identifier de nouveaux talents. Idem en novembre pour Pepsi. La musique peut enfin créer de l'engagement en interne : en organisant Playing for Philharmonie, la Société Générale a donné l'occasion à des employés de jouer un concert philharmonique avec des musiciens professionnels !
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