Qu'est-ce que la drop culture ?

La drop culture est une stratégie de lancement de produits provenant du Japon. Elle a ensuite été reprise par les entreprises américaines. L'objectif du concept consiste à commercialiser un produit en édition limitée sans créer de campagnes publicitaires autour. Le secret autour du produit ainsi que la rareté engendrent un sentiment d'urgence chez le consommateur. Les acteurs de la mode sont les pionniers de cette stratégie à l'instar de Nike, Adidas, Louis Vuitton, Gucci, etc.

Définition de la drop culture

Pour une marque, cette stratégie consiste à lancer un produit en quantité limitée, à le commercialiser dans un endroit précis. Le lancement ne fait pas ou peu de publicité. Du fait de la rareté du produit, les consommateurs sont prêts à payer cher pour l'acquérir. Néanmoins, ces biens exceptionnels ne sont pas forcément onéreux. La réussite d'une drop culture repose sur la création de ce sentiment d'urgence et la rareté du produit.

L'origine de cette stratégie marketing remonte aux années 80 bien qu'elle redevienne sur les devants de la scène avec l'avènement des réseaux sociaux. La drop culture a vu le jour au Japon, puis s'exporte aux États-Unis. À l'époque, la pratique était courante dans le domaine de la mode, notamment des chaussures de sport.

Les plus grandes marques ont adopté cette stratégie de lancement à l'instar de Supreme, Nike, Adidas ou encore La Redoute.

Les 5 caractéristiques du drop marketing

Le « drop culture » est souvent associé aux fameuses sneakers Yeezy de Kanye West. En 2015, ces chaussures ont littéralement envoûté les consommateurs qui étaient majoritairement fans du rappeur. Le succès de cette stratégie repose sur plusieurs éléments :

1. La rareté du produit

Les produits proposés dans le cadre d'une drop culture sont en quantité limitée. Pour un modèle de canapé par exemple, 50 exemplaires uniquement sont fabriqués. Ce caractère limité du stock permet de créer le storytelling autour de l'événement. Il renforce l'enthousiasme autour de la marque. De plus, il engendre le sentiment d'urgence chez les consommateurs, les poussant à acheter.

2. Gestion des canaux de distribution

Lorsque la vente se déroule dans un magasin physique, la marque désigne un ou plusieurs points de vente en particulier. C'est le cas par exemple d'Adidas lors du lancement de la collection Yeezy. La marque à trois bandes a ciblé quelques distributeurs prémiums. D'autres choisissent les canaux numériques.

3. Accès exclusif

Cette caractéristique renforce la rareté du produit ou du service. Actuellement, la drop culture est devenue une pratique courante en ligne. Seuls les utilisateurs abonnés ou membres bénéficient du service.

4. Limité dans le temps

Les experts en marketing utilisent généralement un compte à rebours pour annoncer l'événement. Chez les plus grandes marques, les articles sont épuisés en quelques minutes. Ce caractère instantané de l'événement engendre un sentiment d'urgence.

Le compte à rebours n'est pas l'unique outil sollicité. D'autres utilisent des contenus dynamiques, des coupons de réduction ayant une date d'expiration, etc.

5. La collaboration

Les collaborations entre les marques sont très tendance dans la drop culture. Une entreprise bien établie décide de collaborer avec un créateur branché. L'objectif est d'atteindre un public plus large. La réussite de l'association entre IKEA et Virgil Abloh en est la preuve. La collection de meubles a séduit les consommateurs en quelques minutes.

Les 3 étapes pour mettre en place votre stratégie de « Drop Culture »

Les réseaux sociaux ont renforcé le pouvoir du « drop » d'un point de vue marketing. Cette stratégie devient un moyen efficace pour booster la notoriété d'une marque, de créer de la demande, d'attirer l'attention du public grâce au battage médiatique autour de l'événement.

La drop culture est un phénomène courant dans la mode, la collection Adidas Yeezy du rappeur américain Kanye West le démontre. Mais comment les entreprises provenant d'autres secteurs peuvent-elles l'utiliser ?

La mise en place d'une stratégie « Drop Culture » peut se faire en trois étapes :

1. Construire la hype autour de l'événement

À l'approche de leur date de mariage, les invités s'affairent pour se préparer au grand jour : cadeaux, vêtements, cavaliers, etc. Cet enthousiasme s'applique aussi à une stratégie de drop. L'annonce de la date crée de l'enthousiasme. Les jeunes en parlent sur les réseaux sociaux, ils se donnent rendez-vous pour le jour J.

Pour construire cette hype autour de l'événement, l'entreprise peut miser sur une puissante campagne sociale. Elle peut proposer des contenus informatifs et pédagogiques autour du produit. L'objectif principal de cette communication sur les réseaux est d'attirer l'attention.

2. Exploiter la rareté du produit

Pendant la communication autour du produit, la marque doit également informer sa base de fans sur la limitation. Cet aspect permet d'attirer davantage l'attention.

L'entreprise peut exploiter la rareté de différentes manières. Elle peut adresser son offre uniquement aux abonnés numériques par exemple. Elle peut aussi lancer un produit avec un accès exclusif.

3. Miser sur la qualité

Malgré une solide communication, si la qualité du produit n'est pas à la hauteur, les consommateurs risquent de déchanter rapidement. Pourtant, une mauvaise expérience peut nuire à la réputation de la marque.

Une entreprise peut proposer des produits à un prix supérieur à l'occasion d'une drop culture. Le t-shirt blanc de Burberry en est la preuve. Le vêtement a été commercialisé à 372 dollars sur les réseaux sociaux de la marque.

Exemples de marques ayant pratiqué la drop culture

Bien que la drop culture soit encore méconnue chez certaines entreprises, d'autres l'ont déjà adoptée depuis longtemps. Voici les meilleurs exemples de cette pratique :

Supreme

Cette marque new-yorkaise a utilisé cette stratégie à de multiples reprises. Dans les années 90, Suprême était un modeste magasin. Actuellement, son chiffre d'affaires s'exprime en milliard de dollars.

Depuis sa création, Supreme propose aux clients des collections de vêtements en édition limitée. C'est le cas de son fameux t-shirt blanc avec le logo de la marque. Pour entretenir cette illusion de rareté, l'entreprise américaine contrôle l'approvisionnement de ces magasins.

Burberry

Cela fait quelques années que cette marque anglaise pratique la drop culture. Tous les 17 du mois, Burberry affiche plusieurs produits sur les réseaux sociaux. Ils sont disponibles en ligne pendant 24 heures uniquement. Avec cette technique, la marque a réussi à commercialiser des t-shirts blancs à 372 dollars l'unité.