[Étude] Décryptage des investissements TV des e-commerçants

• Des secteurs variés et des investissements qui s'envolent

Parmi les grands enseignements de cette étude, l'étude démontre la variété des secteurs et des budgets investis équitablement entre les cinq les plus représentés. Le secteur des services arrive en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d'assurance (14%) et enfin l'immobilier (9%).

En termes d'investissements, les budgets (brut, base 30 sec) s'envolent et s'étalent entre 200 000 euros (minimum) et 5 750 000 euros (maximum) avec une moyenne à 1 700 000 euros.

"Depuis la création de Realytics, nous accompagnons continuellement les pure-players du web, souvent primo-accédants en télévision, qui démarrent avec des petits budgets TV de quelques centaines de milliers d'euros et qui, au fil des analyses et des optimisations, investissent toujours plus, allant jusqu'à 5 fois plus pour certains", note Guillaume Belmas, CEO et co-fondateur de Realytics.

• Les e-commerçants, en belle posture pour recruter une audience

Les e-commerçants sont les mieux placés pour recruter avec un point d'audience (GRP, gross rating point, soit le nombre moyen de contacts publicitaires) qui génère 22 contacts directs, avec chacun un coût moyen de 25 euros. Ces chiffres sont intéressants à comparer à ceux concernant les annonceurs multi-canaux de distribution qui s'avèrent être à l'opposé (50 contacts à 106 euros / contact).

"Cette différence s'explique assez logiquement par le fait que les pure-players disposent depuis longtemps d'outils d'optimisation de leurs campagnes drive to web. Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV", souligne Valérie Teboul, responsable des études chez Realytics.

• Les femmes difficiles à toucher, les hommes très réactifs

En matière de ciblage, 55% du budget est dirigé vers des catégories d'âge, 18% vers les femmes (n'oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent) et 15% vers les hommes. Les femmes recrutent 133 contacts par GRP, chacun au coût de 39 euros. Les hommes génèrent quant à eux 274 contacts pour 19 euros chacun. Les tranches d'âge se situent elles dans la moyenne avec 220 contacts pour 26 euros chacun.

• Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : faire les bons choix

Les chaînes de la TNT relèvent un coût moyen par contact de 28 euros et 206 contacts par GRP, assez proche des 31 euros et 171 contacts par GRP pour les chaînes historiques, mais loin des très compétitives chaînes du câble/satellite (8 euros et 726 contacts par GRP) qui pêchent cependant en raison d'une audience plus confidentielle.

Il est toutefois intéressant de noter qu'au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive-to-web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite). "Le nombre de contacts par GRP est multiplié par deux pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par deux" , conclut Valérie Teboul.

Méthodologie : L'étude a été menée entre les mois de juillet 2016 et juin 2017 auprès de 58 clients de Realytics, tous pure-players. Les entreprises visées par cette étude sont aussi bien des PME, des ETI que des grands groupes.