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SEISO : Quelle place donner à l'automatisation dans la gestion de vos campagnes d'acquisition ?
Le volume de campagnes et d'interactions ou encore la complexité des parcours utilisateurs poussent les annonceurs à se tourner vers des solutions permettant de dégager du sens à la donnée brute ou à industrialiser les processus de création et déploiement toujours plus personnalisées.
Google Ads et globalement les dépenses en Search Marketing constituent des piliers dans le mix marketing des tous les annonceurs. Quelle est la valeur réelle des outils d'automatisation ? Que leur confier dans le pilotage opérationnel des campagne ?
Nous allons développer ici les conseils tirés de l'expérience en agence et de l'outil SEISO.
Un double enjeux : Optimiser son temps et Gagner un niveau de Finesse
L'automatisation doit répondre à des objectifs précis :
Gain de temps : Dès le départ il nous a semblé évident qu'il fallait optimiser le temps passé par nos consultants sur les campagnes de nos clients en les concentrant sur des opérations à très forte valeur ajoutée. Nous avons utilisé un maximum l'automatisation afin de supprimer les tâches redondantes ou ne nécessitant aucune interprétation. Par exemple en programmant des routines pour les opérations de maintenance de base sur les comptes.
Gain de pertinence : Il était nécessaire pour nous de chercher le plus haut niveau de qualité possible. Les équipes de développeurs ont alors mis en place des processus d'automatisation spécifiques pour certains clients (intégrations automatique de listes d'audience, scripts divers) d'une part. D'autre part nous souhaitions faire ressortir directement dans nos analyses les infos utiles éparpillées ou indisponibles dans l'interface Google Ads : Quality Score pondéré, impact business prédictif chiffré de son amélioration, potentiel business des réallocations de budget...
Que peut-on automatiser dans l'analyse des campagnes Google Ads ?
La phase analytique peut se segmenter en 2 parties : d'une part l'interprétation stratégique métier (où je veux emmener mon business) et d'autre part le diagnostic du compte (identification des gaspillages de budgets, des campagnes à potentiel non exploité). A cela s'ajoute enfin une surcouche qui consiste à déterminer quelles actions sont à entreprendre pour répondre à ces sujets.
Là où sur la stratégie métier, l'annonceur doit pouvoir trouver par lui-même ses réponses en se basant en partie sur les données de ses campagnes, il existe aujourd'hui des technologies qui sont suffisamment au point pour livrer un diagnostic et des recommandations d'actions sur la gestion du compte sans passer par un humain.
Sur le plan décisionnel, nous avons été confronté à un problème récurrent : la phase d'analyse / audit en profondeur d'un compte complexe prenait 2 jours en moyenne à un consultant expérimenté. Ces 2 jours représentaient un coût important pour l'agence mais aussi un délai de livraison pour le client qui ne nous satisfaisait pas.
Nous avons donc lancé le projet SEISO avec les ingénieurs R&D afin d'automatiser le processus.
L'idée était de livrer en instantané un diagnostic complet de l'ensemble du compte avec le détail chiffré des gaspillages de budgets et des opportunités business. Cet outil de contrôle permettait à nos consultants de directement prendre les actions les plus prioritaires et de pouvoir annoncer aux clients les objectifs d'amélioration chiffrés.
Il est courant que les annonceurs alternent les stratégies de conquête (aller chercher plus de conversion) et les stratégies ROIstes (stabiliser ou maximiser un niveau de rendement ou de coût par acquisition). SEISO nous a permis de lier directement les deux stratégies en visualisant dans le même temps les économies à réaliser et les recommandations de réallocation de budget.
Chaque mois un nouvel audit permet de suivre l'évolution des performances du compte et de piloter l'amélioration continue des campagnes.
Quelle stratégie d'automatisation adopter :
Les outils d'automatisation donnent du pouvoir aux Webmarketeurs mais ne doivent pas réduire leur puissance. Il faut que les annonceurs gardent le contrôle de leurs stratégies d'acquisition et pour cela il existe des solutions favorisant l'empowerment plutôt que la délégation aveugle.
Si la tendance à l'automatisation est forte, gardons à l'esprit que l'on obtient les meilleurs résultats lorsqu'on permet à l'utilisateur de comprendre avec le système sur lequel il travaille. Nous pensons donc qu'il faut utiliser les outils afin de réduire les tâches répétitives à faible valeur ajoutée...
... Pour redonner du temps et de la capacité d'agir aux utilisateurs Google Ads afin qu'ils puissent comprendre en profondeur la mécanique et le potentiel du compte, qu'ils puissent créer leurs campagnes ou leurs tests en étant correctement armés.
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