DossierRéactivation client : et si l'on réveillait vos clients inactifs ?
2 - 11 règles d'or pour réveiller vos clients inactifs
Vous le verrez, réveiller ses clients endormis n'est pas très compliqué : à condition de suivre les 11 règles d'or...
L'entreprise doit distinguer les acheteurs compulsifs des acheteurs récurrents. Les premiers sont infidèles et sont sensibles aux offres promotionnelles ; les seconds ont une appétence pour la marque et sont davantage intéressés par les services qu'elle peut leur offrir. Cette segmentation passe par la connaissance client et, notamment, par celle de son comportement d'achat.
Dès le premier achat, il est conseillé d'envoyer des offres commerciales "modérées" afin de garder son client actif. Si celui-ci ne réagit pas, il faudra, alors, faire une meilleure offre promotionnelle.
Pour répondre au besoin de reconnaissance de ses clients premium, l'entreprise doit privilégier l'envoi d'une newsletter relationnelle et communiquer sur ses services. Les consommateurs doivent avoir le sentiment d'être membres d'un club car s'ils se sentent traités comme le quidam moyen, ils vont faire quoi, d'après vous ?
Rédiger un objet d'e-mail provocant tel que "Désabonnez-vous" peut effectivement inciter des clients inactifs à ouvrir la newsletter... à condition que le contenu éditorial du courrier soit cohérent avec cet objet. Attention, communiquer
sur des rabais toujours plus extraordinaires fonctionne de moins en moins car les internautes n'y croient plus... N'oubliez pas que, plus la ficelle est grosse, moins elle fonctionne.
Le client inactif sera d'autant plus intéressé par une newsletter qu'elle répond à ses attentes. Il s'agit, notamment, de présenter des produits liés à ses achats et navigations passés. Cela passe obligatoirement par une qualification fine. L'enjeu est ici encore la personnalisation du message. Parlez à vos clients comme s'ils étaient uniques.
Il s'agit de limiter le nombre de sollicitations afin de prendre en compte le cycle de vie du client. En effet, proposer l'essai d'un modèle à un consommateur qui vient d'acheter une voiture est contre-productif. En revanche,il est conseillé de communiquer lors d'événements de vie comme la naissance d'un premier enfant, qui amène souvent à un changement de voiture.
Si un client est inactif sur un canal, c'est peut-être parce qu'il l'utilise peu ou préfère d'autres modes de communication.
La méthode de clones permet d'identifier les canaux de contacts préférés des clients inactifs qui ont le même profil que des clients actifs. L'utilisation d'outils de scoring permettra d'en optimiser la performance.
Lorsqu'un client ne réagit pas à l'envoi de plusieurs e-mails, il est conseillé de choisir un autre canal de contact. Par exemple, la fonctionnalité Custom Audience permet de croiser ces personnes avec les fans de sa page Facebook et d'afficher des bannières publicitaires sur leur mur.
Si un client reste inactif, il est conseillé de limiter le nombre de ses envois à un ou deux par an,
à l'occasion d'un événement important de la marque : annonce d'un nouveau produit, de l'ouverture d'une boutique ou encore du coup d'envoi des soldes... Tout l'enjeu consiste à conserver une bonne réputation auprès des FAI et une bonne délivrabilité de ses e-mailings. N'oubliez pas ici que si vos serveurs sont "répudiés", vous n'avez plus qu'à faire une croix dessus. Des FAI sont, en la matière, intraitables, comme Orange. Et ils n'ont pas tort !
Si un consommateur ne réagit plus depuis un bon moment, il ne faut pas hésiter à lui demander directement s'il désire continuer à recevoir des e-mails de la marque et lui permettre de se désabonner facilement. Ce message va également lui proposer un abonnement à la carte (durée, contenu), la suspension temporaire de l'abonnement ou encore le changement d'adresse e-mail.
Si la scénarisation des actions marketing réussit à réactiver un client inactif, il ne faut pas risquer de ruiner ses efforts en lui proposant immédiatement une offre commerciale. Il est conseillé de mettre en oeuvre un tunnel d'accueil et de renouer la relation par un e-mail de bienvenue avant de présenter son offre et ses services.
