DossierSources et modes de collecte des données marketing

1 Tour d'horizon du marché de la collecte de données

Le cabinet IDC estime que l'inflation du volume de données à gérer par les entreprises a porté à plus de 1.8 zettabytes le poids des données créées et répliquées au niveau mondial en 2011. Logique puisque les canaux "pourvoyeurs" de données se multiplient : transactions commerciales, réseaux sociaux, mobiles, objets connectés, etc. IDC définit les mécanismes du big data "comme une nouvelle génération de technologies et d'architectures développées afin d'extraire une valeur économique de très grands volumes de données variées, en permettant une capture, une exploration et/ou une analyse de ces données à très grande vitesse". D'après les dernières estimations du cabinet d'études, le marché de la donnée devrait représenter 12,6 milliards d'euros d'ici à 2015.

Pour autant, dans les entreprises, les données ne sont pas encore suffisamment structurées afin d'être exploitées de façon optimale. La collecte doit donc être organisée pour alimenter des bases dont l'architecture a été préalablement définie. L'enjeu est de taille si l'on se fie aux résultats de l'étude menée par Zebaz : la base de donnée apparaît comme la condition sine qua non à une opération réussie de marketing direct pour près de 70 % des décideurs interrogés. Il apparaît que les entreprises élaborent et complètent leurs bases de contacts via de multiples sources.

Par exemple, pour recueillir des e-mails, elles sont près de 68 % à se tourner en priorité vers leur fichier interne, tandis que 54,5 % regardent du côté des inscriptions sur leur site web. Les événements (33 %) et les échanges ou les partenariats (22,7 %) supplantent légèrement l'achat de bases de données (20 %) ou la location de fichiers (17,4 %). Les réseaux sociaux ferment la marche (16 %). Interrogés plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, les responsables marketing déclarent à 66 % ne pas les utiliser pour constituer leurs bases de contacts qualifiés, ce qui interpelle sur l'utilité ou la fiabilité des abonnés et autres "followers".

Le volume des données a augmenté avec la diversification des canaux. Face à cette déferlante de data, les entreprises doivent mieux organiser leur collecte pour pouvoir exploiter des données structurées.

2 Les différentes sources de collecte

Dans un Livre Blanc intitulé "Optimisez votre marketing relationnel avec cinq best practices" (mai 2012), Camp de Bases recommande d'identifier les données "réellement utiles pour décrire [ses] clients" et de "collecter ces données en priorité" (c'est le profil marketing utile), tout en exploitant en priorité les données déjà disponibles.

La première source de collecte est la relation client. Appels téléphoniques entrants ou sortants, bons de commande, réclamation... Les occasions d'échanges sont autant d'opportunités pour collecter des données : civilité, adresse postale, e-mail, etc. Le client saisit ces informations sans difficulté pour que sa commande soit correctement acheminée. Les réclamations ou les demandes d'aide dans le choix d'un produit permettent aussi d'enrichir cette connaissance client. Dès lors, il est possible de vérifier les données enregistrées et de questionner le client sur ses besoins, la composition de son foyer, les équipements dont il dispose déjà. Le service après-vente est légitime pour adresser un questionnaire de satisfaction après le traitement d'une réclamation.

La collecte de données prospects est plus complexe car il n'existe pas encore de points de contact entre la marque et sa cible. Dans un Livre Blanc intitulé "e-CRM : collecter et exploiter les données prospects et clients en toute légalité en France", Cabestan propose deux procédés sur Internet : le formulaire et les outils de tracking. Le premier est inséré dans une newsletter, accessible sur le site web de la marque ou les réseaux sociaux, ou encore glissé dans un jeu-concours. Il permet de soumettre quelques questions au prospect qui y répond volontairement. Quant aux seconds - cookies traceurs, cookies flash et tracking d'adresse IP -, ils permettent de collecter des données anonymement. Du moins en théorie. D'après Cabestan, la réalité est différente. Si l'on mixe les techniques de collecte, les données à caractère anonyme peuvent être identifiées. Gare alors à respecter la législation.