DossierSources et modes de collecte des données marketing

1 - Tour d'horizon du marché de la collecte de données

Le volume des données a augmenté avec la diversification des canaux. Face à cette déferlante de data, les entreprises doivent mieux organiser leur collecte pour pouvoir exploiter des données structurées.

Le cabinet IDC estime que l'inflation du volume de données à gérer par les entreprises a porté à plus de 1.8 zettabytes le poids des données créées et répliquées au niveau mondial en 2011. Logique puisque les canaux "pourvoyeurs" de données se multiplient : transactions commerciales, réseaux sociaux, mobiles, objets connectés, etc. IDC définit les mécanismes du big data "comme une nouvelle génération de technologies et d'architectures développées afin d'extraire une valeur économique de très grands volumes de données variées, en permettant une capture, une exploration et/ou une analyse de ces données à très grande vitesse". D'après les dernières estimations du cabinet d'études, le marché de la donnée devrait représenter 12,6 milliards d'euros d'ici à 2015.

Pour autant, dans les entreprises, les données ne sont pas encore suffisamment structurées afin d'être exploitées de façon optimale. La collecte doit donc être organisée pour alimenter des bases dont l'architecture a été préalablement définie. L'enjeu est de taille si l'on se fie aux résultats de l'étude menée par Zebaz : la base de donnée apparaît comme la condition sine qua non à une opération réussie de marketing direct pour près de 70 % des décideurs interrogés. Il apparaît que les entreprises élaborent et complètent leurs bases de contacts via de multiples sources.

Par exemple, pour recueillir des e-mails, elles sont près de 68 % à se tourner en priorité vers leur fichier interne, tandis que 54,5 % regardent du côté des inscriptions sur leur site web. Les événements (33 %) et les échanges ou les partenariats (22,7 %) supplantent légèrement l'achat de bases de données (20 %) ou la location de fichiers (17,4 %). Les réseaux sociaux ferment la marche (16 %). Interrogés plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, les responsables marketing déclarent à 66 % ne pas les utiliser pour constituer leurs bases de contacts qualifiés, ce qui interpelle sur l'utilité ou la fiabilité des abonnés et autres "followers".