DossierLes méthodes de ciblage e-marketing

1 - Les différents modes de ciblage

Ciblage par critère, ciblage par scoring, ciblage par action... Vue d'ensemble différents modes de ciblage des consommateurs.

Prérequis indispensable à toute action de ciblage, la base de données marketing centralisée doit être régulièrement mise à jour et enrichie à la fois par les informations glanées par les différents services de l'entreprise et par des recherches effectuées via des fichiers externes. Car l'actualisation des données favorise la réactivité marketing. Ces données, hétérogènes et brutes, doivent donc être traitées et rapprochées puis transformées en informations marketing exploitables. Elles sont alors prêtes pour des opérations de ciblage plus fin des contacts, en fonction de leur profil et de leur comportement, pour répondre au mieux à leurs attentes.

Les pratiques les plus courantes de ciblage en e-marketing

• Le ciblage par critère : le ciblage fait appel à plusieurs types de données, qui représentent des critères de segmentation. Le traditionnel ciblage sociodémographique permet de prospecter les consommateurs selon leur situation personnelle (âge, sexe, situation matrimoniale, avec ou sans enfant) et leur niveau de vie (catégorie socioprofessionnelle). Les données transactionnelles permettent, quant à elles, de déterminer le RFM (récence, fréquence et montant des achats). Aujourd'hui, ces critères ne suffisent plus. Le marketing direct se nourrit de la relation client et de son historique. Avec Internet, les comportements peuvent être précisément scrutés. Les marketeurs savent qui a cliqué sur telle fiche produit sur un site web, qui s'est attardé sur tel passage d'une newsletter, etc. La connaissance des centres d'intérêt et des projets de consommation se développe, rendant le ciblage plus pertinent. En recevant une proposition qui correspond à ses attentes, le prospect sera en effet plus réceptif à l'offre et plus enclin à entrer en relation avec la marque ou l'enseigne.
• Le ciblage par scoring ou ciblage prédictif : il s'agit d'attribuer des scores à des segments de prospects ou de clients suivant les données comportementales (habitudes d'achat, surf sur les sites web) croisées avec les informations relatives à leur âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc. Le ciblage s'effectue suivant trois types de scores : le score d'appétence qui indique la probabilité d'achat, le score de potentiel qui indique l'augmentation de chiffre d'affaires réalisable (soit par vente additionnelle, soit par montée en gamme) et enfin le score d'attrition qui mesure le pourcentage de clients risquant de se détourner du produit/service.
• Le ciblage par action ou retargeting : sur Internet, le retargeting permet de relancer un prospect qui a déjà recherché un produit ou un service mais qui n'a pas transformé sa recherche en acte d'achat.
• Le ciblage géolocalisé : ce procédé fait appel à des systèmes d'information géographique (SIG) pour croiser des données géographiques et des données marketing. À la faveur du développement des applications mobiles, le géomarketing favorise le ciblage en temps réel.

Slideshare : Dossier sur le ciblage comportemental par DigitalTrends