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DossierGérer et optimiser ses campagnes e-marketing
La gestion des campagnes marketing multicanal (web, mobile, social) exige le recours à une plateforme automatisée et à des outils d'analyse permettant d'optimiser les suivantes. L'équation est imparable.
Sommaire
1 Les outils pour gérer ses campagnes e-marketing
La gestion globale d'une campagne e-marketing multicanal exige des outils permettant d'attribuer les droits utilisateurs, de gérer les données, d'effectuer la segmentation et d'opérer le ciblage comportemental, de personnaliser les contenus, de scénariser les envois, d'assurer le routage des e-mails et des SMS, de générer les statistiques et d'éditer un reporting. Comme le rappelle le livre blanc "Les clefs d'une stratégie marketing e-CRM efficace", du spécialiste Cabestan, les solutions de gestion de campagnes e-marketing multicanal en mode SaaS, connectées à la base marketing de l'annonceur, englobent toutes ces fonctionnalités. C'est pourquoi elles ont le vent en poupe. Les éditeurs, par la recherche, le développement ou par le biais de rapprochements stratégiques, développent chaque année des nouveautés et des fonctions innovantes.
2 Des fonctionnalités nouvelles pour vos campagnes e-marketing
La dernière version de Campaign Commander Enterprise Edition d'Emailvision, spécialiste des solutions SaaS (lancée au printemps 2012) dispose d'une interface en 16 langues pour favoriser les campagnes à l'international et offre des fonctionnalités innovantes de customer intelligence (intelligence client), incluant la première solution d'analyse géomarketing. Cette version intègre également une fonction complète de tests à variables multiples. Les équipes marketing peuvent ainsi jauger plusieurs versions d'une campagne e-mail et déployer rapidement la combinaison qui est la plus performante. En outre, Campaign Commander peut être intégrée à la solution Microsoft Dynamics CRM. Enfin, Emailvision a annoncé, à la rentrée 2012, l'acquisition de PredictiveIntent Ltd., un acteur spécialisé dans les technologies de ciblage comportemental et d'analyse prédictive. Avec cette opération, Emailvision renforce son offre de customer intelligence en permettant aux marketeurs de diffuser un contenu marketing plus ciblé et personnalisé sur leur site web et dans leurs campagnes d'e-mail marketing grâce à la connaissance des préférences produits, issue de PredictiveIntent.
De son côté, EmailStrategie a présenté, lors du salon e-commerce de Paris en septembre dernier, son module d'hébergement de base de données e-mails et surtout GlobalTag & Query, sa fonctionnalité de requêtage s'appuyant sur des mots-clés et permettant d'exécuter des requêtes avancées en fonction des campagnes e-mails envoyées précédemment et du comportement de leurs destinataires (ouverture, clic, etc.). Enfin, Experian Marketing Services a lancé à l'été 2012 sa nouvelle plateforme d'envoi d'emails CheetahSender, dédiée aux e-mails de service (confirmation de commande, suivi de livraison) intégrant des messages marketing. En outre, l'éditeur a sorti une nouvelle version de CheetahMail, sa plateforme de gestion de campagnes d'e-mailing et SMS.
Plus ergonomique que sa devancière, elle apporte, d'après l'éditeur, une expérience utilisateur plus agréable et facilite la création de campagnes d'e-mailing ultra ciblées. " À l'heure du big data, le volume de données manipulées par les équipes marketing ne cesse de croître, souligne Arnaud Bourboulon, directeur digital chez Experian Marketing Services France. Pour s'adapter à cette évolution exigeante du marché, les experts d'Experian Marketing Services ont attaché une importance toute particulière à la performance de leur solution. Au-delà d'un nouveau "look and feel", le projet d'ergonomie leur a permis de travailler sur l'architecture et la structure de la plateforme pour offrir une version particulièrement performante dans le temps d'exécution du traitement des données, des imports et des requêtes notamment. " Les fonctionnalités de segmentation et de data management ont été renforcées pour un meilleur croisement des données comportementales et un meilleur ajustement de la pression marketing (entre l'e-mail et le SMS). La brique dédiée aux statistiques a été enrichie de nouveaux indicateurs (canal préféré des destinataires, temps passé à lire un e-mail, transfert des messages à des amis, etc.)
Vidéo : plateforme de gestion des campagnes e-mailings et SMS : l'exemple de Cheetahmail par Experian
1 - Centraliser les données des contacts en temps réel
Les contacts - clients ou prospects - étant "dispersés" sur différents canaux, il est nécessaire de les centraliser. Qu'elles soient déclaratives (sexe, âge, adresse...) ou comportementales (volume et fréquence des achats, montants dépensés, préférences produits...), les données permettent d'établir des profils très précis qui pourront ensuite être complétés ou modifiés en temps réel. Pour y parvenir, les équipes marketing des annonceurs doivent intégrer dans leur stratégie de gestion de la relation client un outil de collecte automatique des données marketing.
2 - Segmenter et scorer les profils
Une fois les données marketing agrégées, il faut les organiser pour pouvoir les exploiter et leur donner de la valeur ajoutée. Chaque contact est attribué à un ou plusieurs segments, qui sont les plus fins possibles. Un "score" qui évolue dans le temps est attribué à chaque profil en fonction de ses comportements d'achats et de sa réactivité aux e-mails commerciaux, réactions et habitudes sur les réseaux sociaux, etc.
3 - Définir les actions qui seront automatisées
Après avoir effectué un audit de l'existant et vérifié la possibilité de mise en place d'actions récurrentes, il faut déterminer les étapes stratégiques du cycle de vie des clients et prospects pour définir quelles actions seront déclenchées à quel moment - relances des contacts inactifs, e-mails relationnels, offres de cross selling et d'up selling, communications ponctuelles spécifiques - tout en fixant des objectifs pour chaque opération du début à la fin du cycle de vie du client (premier achat, ré-achat, etc).
4 - Mettre en place les triggers, ces règles de déclenchement automatique des actions
La mise en place de triggers permet d'adresser ses contacts en personnalisant chacun des paramètres : objet des messages, contenu, heure d'envoi... L'objectif est d'envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne.
5 - Suivre les résultats et optimiser les performances
Les techniques d'automatisation du marketing impliquent un suivi régulier et précis des reportings et des performances des différentes actions personnalisées qui ont été déclenchées. Lors de cette ultime étape, ce sont les interventions humaines, ses analyses et ses optimisations qui reprennent le dessus.
Source : Mail Metrics (Extraits)
Tour d'horizon des différents outils permettant de gérer une campagne e-marketing multicanal. Ceux-ci doivent posséder des fonctionnalités pour gérer la data, cibler les comportements ou encore personnaliser les messages.
3 Pas de campagne e-marketing sans analyse
Les performances des campagnes e-marketing, ultra ciblées, sont observées à la loupe. Les outils de web analytics gratuits disputent le marché aux solutions payantes. Les premiers (Google Analytics, Weboscope(TM) Free de Weborama, etc.) livrent des résultats bruts et peuvent convenir aux sites disposant des ressources en interne pour les exploiter ou au démarrage d'une activité. Les seconds proposent une prestation complète comprenant la mise à disposition d'outils, l'analyse et l'accompagnement à la compréhension des résultats (Omniture, AT Internet, Weborama, Webtrends, Unica IBM, etc.). Selon une étude menée entre mars 2011 et mars 2012 par Liwio, une agence spécialisée dans l'analyse web, il apparaît que l'outil de Google arrive toujours largement en tête puisque 80 % des "analystes" y ont recours.
La Mobile Marketing Association France a publié un livre blanc consacré à l'iPhone 5 et à l'iOS6 d'Apple quelques semaines après la sortie du nouveau smartphone. Ce support dresse l'inventaire des nouveautés proposées par la dernière génération de ce terminal et son système d'exploitation. La MMAF remarque d'abord que la plus grande nouveauté de l'iPhone est peut-être ce qu'il ne propose pas, et donc l'absence de NFC (technologie du sans contact). L'arrivée du Passbook - ce portefeuille numérique permettant de stocker des cartes de fidélité, des coupons, etc. -, en revanche, pourrait bien révolutionner le secteur.
Cette application devrait permettre de faire le lien entre le marketing, les offres en ligne et la transformation, via les "pass" stockés puis lus dans les points de vente. La MMAF estime qu'une nouvelle métrique pourrait naître en cas d'adoption rapide de l'outil par les marques : la fonction "Ajouter au Passbook" prenant sa place dans les dispositifs et un coût au "pass" voyant le jour parallèlement au coût au clic. La plus forte intégration de Facebook dans iOS6 ouvre, selon la MMAF, des perspectives intéressantes pour le social marketing mobile. Par exemple, l'intégration du bouton "J'aime" à l'App Store permettrait de mieux valoriser les applications.
Enfin, les nouveaux produits d'Apple sont porteurs d'une bonne et d'une mauvaise nouvelle. La mauvaise, l'IFA (Identifier For Advertising) ou identifiant pour la publicité, disponible dans les applications (et non dans les navigateurs), apparaît dans les options et permet au mobinaute, en désactivant le bouton, d'éviter tout retargeting. La bonne, l'écran, de plus grande taille, apporte davantage de confort sans pour autant remettre les formats en cause.
Du côté des fournisseurs de solutions payantes, AT Internet annonce le lancement d'Analyzer III. Cette dernière version de sa solution décisionnelle dédiée à la mesure de l'audience et à l'analyse de la performance sur le web, le mobile et les médias sociaux intègre une nouvelle interface de modélisation des données permettant de créer des rapports personnalisés exportables sous différents formats (CSV, Excel, XML, API) et actualisables en temps réel. L'implémentation de la solution est complétée par la méthode de "soft tagging", qui offre davantage d'autonomie aux équipes marketing. Elles ont ainsi la main sur le pilotage de leurs critères d'analyse pour adapter ou affiner leur plan de marquage et mettre à jour leurs données. La sortie d'Analyzer III est l'occasion pour AT Internet d'élargir son offre de services, avec des prestations de formation et de conseil liées au marquage, à la manipulation et à la personnalisation des données, ainsi qu'à leur interprétation.
Du côté des tendances, les outils de mobile analytics commencent à émerger. Par-delà l'offre des acteurs traditionnels, des entreprises spécialisées comme Bango (qui commercialise une solution de mobile website analytics et de mobile app analytics), Captain ou Flurry proposent elles aussi leurs produits et services.
La problématique : Naturactive, laboratoire du groupe pharmaceutique Pierre Fabre, souhaite booster son marketing relationnel en ligne. La constitution de sa propre base de données clients pour générer du trafic sur les points de vente et soutenir son développement commercial représente un enjeu important. " Notre objectif est de devenir le référent des médecines naturelles en pharmacie, explique Christophe Pigney, directeur marketing et stratégique monde de Naturactive. Nous avons mis en place, avec Acxiom, une stratégie graduée par étapes, en fonction de la cible et du message. Spécificité de notre approche, afin de faire préférer Naturactive, nous devons mener des actions auprès des pharmaciens (B to B) et consommateurs (B to C). C'est pour cette dernière phase que l'intervention d'Acxiom s'est révélée déterminante. "
La solution en 4 points :
1. L'identification des profils de consommateurs ;
2. La constitution d'une base CRM via le recrutement de nouveaux membres (aux moyens d'une enquête en ligne et d'un jeu-concours) ;
3. L'animation et la personnalisation des campagnes de fidélisation ;
4. L'analyse et l'optimisation du programme.
Les résultats : grâce à la connaissance client Acxiom, Naturactive a pu animer ses bases de données en adaptant et en personnalisant ses newsletters. Après avoir envoyé une première newsletter en mai 2012 à 185 000 internautes, Naturactive a enregistré un taux d'ouverture de 25 % au premier envoi. Et 23,8 % pour la seconde vague adressée deux mois plus tard. Par ailleurs, plus de 5 000 personnes ont participé au jeu-concours.
Slideshare : Coupler web analytics et campagnes marketing ciblées
<="" mozallowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" allowfullscreen="" marginheight="0" marginwidth="0" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/18854522?rel=0"></p><p<b><a href="https://fr.slideshare.net/softcomputing/coupler-webanalyticsetcampagnesmarketingciblees" title="Coupler web-analytics-et-campagnes-marketing-ciblees" target="_blank">Coupler web-analytics-et-campagnes-marketing-ciblees</a></b> from <b><a href="http://www.slideshare.net/softcomputing" target="_blank">Soft Computing</a></b></p>
Pour être efficaces, les campagnes e-marketing doivent être analysées. Pour cela, il existe des outils de web analytics gratuits et payants. Tour d'horizon des solutions proposées.
Médiamétrie-eStat, un acteur du web analytics
Quel regard portez-vous sur l'état du marché du web analytics ?
Le métier d'éditeur de contenus devient de plus en plus complexe. Les acteurs cherchent à minimiser les coûts et à maximiser les performances. Les éditeurs se montrent prudents, ils n'investissent pas inconsidérément sur toutes les plateformes applicatives, même s'ils ont pour objectif de diffuser leurs contenus le plus largement possible. De notre côté, nous devons investir pour répondre à la demande. Et sur un marché qui évolue très vite, les investissements peuvent ne pas toujours s'avérer pertinents, il faut qu'ils aient lieu au bon moment, ni trop tard, ni trop tôt.
Le point sur l'offre de Médiamétrie-eStat ?
Les produits Médiamétrie-eStat occupent un segment hyperconcurrentiel du web analytics. Médiamétrie a l'audiovisuel dans ses gènes. Notre offre est donc positionnée sur le streaming vidéo et audio. En 2012, nous avons déployé la mesure sur les applications de consoles de jeu (comme sur Xbox Live) et débuté sur les applications de la télévision connectée. En 2013, nous visons la mesure sur l'IP-TV, les applicatifs à la demande, afin de savoir qui consulte quel support et de suivre tous les programmes (podcast, bonus TV, etc.). eStat'Cibles est un produit proposé en option à nos clients (il faut préalablement avoir marqué ses pages ou ses players pour obtenir une estimation du profil sociodémographique de chacune des pages ou vidéos). Les éditeurs peuvent ainsi piloter leurs contenus au fil de l'eau. Un an après sa création, le produit a permis d'élargir le spectre de ses utilisateurs vers le secteur de la publicité, car les éditeurs partagent leurs informations avec leur régie pour affiner le ciblage des campagnes.
Quelle est l'actualité de Médiamétrie-eStat ?
Nous étudions la possibilité de décliner eStat'Cibles sur mobile en effectuant, avec les données du panel Internet mobile, un travail similaire à celui réalisé avec les données internet fixe du panel Médiamétrie//NetRatings. L'investissement pour avoir accès à ces informations, les traiter statistiquement et aboutir aux algorithmes qui délivreront des bons résultats au quotidien est important. L'outil Web a exigé deux ans de mise au point. Le lancement de l'outil Internet mobile devrait intervenir fin 2013.
" Nous projetons de décliner eStat'Cibles sur mobile ". Entretien exclusif avec Franck Si-Hassen, directeur délégué de Médiamétrie-eStat.
" L'e-mail responsive et la segmentation, deux outils pour optimiser les campagnes "
Quel regard portez-vous sur le marché de l'e-marketing ?
Notre activité est assez soutenue en termes de gestion de campagnes. Nous observons un mouvement de fond chez les annonceurs, qui sont demandeurs de communication one to one, de segmentation et de ciblage. Jusqu'alors, sur le terrain, les annonceurs n'avaient pas pris la mesure des enjeux. Désormais, ils prennent ce virage stratégique et s'orientent vers la communication ciblée. Cela implique qu'ils se mettent en ordre de marche, notamment en plaçant la connaissance client au coeur de leur stratégie de marketing direct.
Que préconisez-vous pour optimiser les campagnes d'e-marketing ?
Il existe deux solutions : l'e-mail responsive et la segmentation pour personnaliser les messages. Il est très important que les annonceurs segmentent leur base en amont. WDM-Directinet propose des solutions reposant sur des moteurs de calcul puissants qui permettent de fournir des segmentations opérationnelles. Il s'agit de segmentations RFM classiques ou de segmentations comportementales à partir de regroupements de profils ayant une appétence pour le même type de produit ou des canaux spécifiques (e-mail, QR code, etc.). Par la suite, l'annonceur peut mettre en place une communication adaptée et différencier ses messages selon les cibles. Le consommateur qui s'est identifié sur un site e-commerce, par exemple, a besoin d'être reconnu. La reconnaissance est un levier important pour la transformation. WDM-Directinet travaille également à partir des données de la web analytics pour affiner la segmentation avec les données liées aux pages consultées par les internautes. Ces données servent à la fois la communication et l'affichage de pages web personnalisées.
Quelle est l'actualité de WDM-Directinet ?
Elle est marquée par une innovation de taille avec l'offre d'e-mail responsive, qui permet d'adapter le format de l'e-mail au support d'ouverture avec, pour schématiser, un format "paysage" pour les écrans d'ordinateurs et un format redimensionné pour ceux des smartphones. Cette technologie contribue à améliorer la délivrabilité du message et à booster les transformations. L'ergonomie étant améliorée pour le mobinaute, la réactivité aux messages est meilleure. Au niveau datamining, nous avons mis au point un nouvel indice qui permet de qualifier les consommateurs (CSP, parc automobile, zone d'habitation) selon leur pouvoir d'achat et de les cibler selon ce critère.
Pour Nathalie Patrat, directrice marketing et datamining chez WDM-Directinet, la connaissance client est au coeur de la stratégie de marketing direct. Cela implique la segmentation pour des messages personnalisés ainsi que des e-mails adaptés à tous types de formats.
Pour une campagne marketing mobile réussie
Quel est l'état des lieux du marché du marketing mobile ?
Une récente étude a montré que les consommateurs, dans leur majorité, préféraient perdre leur portefeuille plutôt que leur mobile ! Cela témoigne de la valeur du mobile à leurs yeux. L'utilisation du SMS ne cesse de croître : c'est un canal simple, efficace et apprécié de tous. Les annonceurs l'utilisent pour des actions de marketing ou de notification. Pour pallier une baisse de chiffre d'affaires, un réseau de magasins peut, par exemple, décider la veille pour le lendemain de lancer une campagne SMS vers ses 250 000 clients. Grâce aux capacités de routage de Netmessage, tous les destinataires auront reçu le message en moins d'une heure. Enfin, du côté des prestataires de routage, il est important de distinguer les offres low cost des offres "direct opérateur". Les dernières recourent directement aux opérateurs locaux, contrairement aux premières, et la majorité des annonceurs les privilégient : elles leur apportent des services indispensables tels que la gestion des numéros portés, la possibilité de désabonnement et la maîtrise des heures de diffusion. Netmessage a d'ailleurs choisi depuis son lancement de n'offrir que ce type de prestations, pour la plus grande satisfaction de ses clients.
Comment améliorer la gestion des campagnes mobiles ?
La règle d'or pour une campagne réussie est que le message doit toujours contenir une offre. Réduction, pourcentage de remise, bon d'achat, invitation aux ventes privées... les consommateurs sont friands d'offres et aiment se sentir privilégiés. Ils sont aussi en attente d'une relation de proximité avec les marques dont ils sont clients. Il est donc important de prévoir, dans son programme de marketing relationnel, des messages personnalisés qui seront envoyés à des dates clés de la relation : anniversaire, activation d'une carte de fidélité, confirmation de rendez-vous, notification de livraison, etc. Les applications sont infinies. Enfin, un mini site mobile accessible via un simple lien sur le SMS permettra d'ajouter un contenu multimédia à votre campagne : vidéo, visuel produits, formulaire de contact, participation à un jeu-concours, plan d'accès à un point de vente, etc.
Quelle est l'actualité de Netmessage ?
Chacun sait que la relation avec les clients est devenue un enjeu majeur pour fidéliser, augmenter le revenu par client et améliorer la satisfaction. Quoi de mieux que la vidéo pour capter l'attention ? Nous lançons une solution de génération de vidéo personnalisée. L'idée est d'envoyer un message vidéo personnalisé à chaque client, reprenant visuellement et vocalement des informations qui lui sont propres. Explication animée d'une facture, suivi de la livraison, découverte d'une offre ou d'une option, etc. La vidéo devient un outil de la relation client, elle est consultable depuis un ordinateur, un smartphone ou une tablette. Sensation auprès des clients garantie !
Vidéo : présentation de la vidéo one to one par Netmessage
" La vidéo devient un réel outil de la relation client ". Entretien exclusif avec Philippe Israël, responsable du développement commercial de Netmessage.
Pour aller plus loin
Cinq conseils pour accroître l'efficacité des campagnes d'e-mailing
Infographie - Dix règles d'or pour une campagne d'e-mail marketing réussie
Fondamentaux - Créer, optimiser et router ses messages
Fondamentaux - E-mail, mobile marketing et réseaux sociaux
Web analytics, CRM et Datamining : la trilogie gagnante du marketing relationnel selon Equancy
GFM : Guide des Fichiers et du Marketing
Efficacité des campagnes e-mailing, personnalisation des messages, web analytics, mobile marketing sont des sujets connexes à explorer pour gérer et optimiser vos campagnes marketing.
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