DossierAcquérir du trafic et générer du lead
1 - L'affiliation : la force du réseau
L'affiliation est l'un des outils les plus employés pour générer du trafic et générer du lead. Ce système affiche une publicité sur un réseau de sites web pour diriger l'internaute vers le site de l'annonceur.
Selon le Collectif des plateformes d'affiliation (CPA), l'affiliation aurait apporté 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires à l'e-commerce au premier semestre 2012. Créé en 2008, le CPA regroupe les principaux acteurs du marché (Affilinet, Commission Junction, la plateforme de Value- Click France, Effiliation, Public-Idées, etc.). L'affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites web affiliés qui, via une publicité ou un lien, dirigent du trafic vers son site. L'affilié perçoit une rémunération calculée au prorata des performances. La plateforme d'affiliation est l'opérateur de la prestation. Ce système apparaît comme l'un des canaux les plus dynamiques du secteur de l'e-marketing, enregistrant la plus forte progression des investissements publicitaires au premier semestre 2012 (hors mobile) avec le search : 7 %. Parmi les secteurs recourant le plus à l'affiliation figurent la mode, les services et les voyages. Les secteurs de l'équipement de la maison, celui de la finance et l'assurance enregistrent, quant à eux, une forte augmentation des budgets et du nombre de programmes.
Netaffiliation et Swelen ont fait l'actualité sur ce marché fin 2012 en annonçant leur rapprochement pour créer le groupe Kwanko. Objectif : la fusion des technologies "desktop", mobiles et tablettes, la création de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités dans la publicité en ligne. L'opération permettra à Swelen de bénéficier de la dimension internationale et de l'assise financière de NetAffiliation. De son côté, NetAffiliation fera l'acquisition du portefeuille d'actifs technologiques - tels que les procédés de ciblage - à forte valeur ajoutée, développés par Swelen. La technologie de Swelen permet aux annonceurs d'optimiser les performances de leurs campagnes mobiles grâce à des procédés de ciblage avancés et des outils de suivi des conversions en temps réel. Elle permet ainsi aux marques d'atteindre leur cible plus facilement et aux éditeurs de maximiser leurs revenus publicitaires.
La problématique : alors que ses ventes en ligne représentent 15 % de son chiffre d'affaires, le spécialiste des cosmétiques d'origine marine, Daniel Jouvance, entend les augmenter de 15 à 20 % au cours de l'année 2013.
La solution : l'entreprise a opté pour l'affiliation. Ses investissements en marketing à la performance représentent plus de 50 % de son budget e-marketing. " L'un des grands atouts du marketing à la performance réside dans le contrôle du ROI, qui est l'une de nos priorités, explique Charlotte Ichard, directrice internet chez Daniel Jouvance. Cette maîtrise des coûts nous permet de dégager du budget pour investir ailleurs. " Géré par Public-Idées, le programme d'affiliation de Daniel Jouvance propose tous les mois un nouveau kit de bannières et un kit e-mailing via deux opérations. Le réseau de plus de 300 affiliés, constitué, sur mesure inclut des e-mailers, des sites thématiques, du social rewarding (des ambassadeurs sur les réseaux sociaux) " Ces profils constituent de bonnes sources pour générer du trafic qualifié et identifier de nouveaux clients, note Charlotte Ichard. L'affiliation offre un ensemble de leviers que nous n'avons pas encore exploités. " Le programme bénéficie d'une valorisation contextuelle des offres sur les sites affiliés du réseau de Public-Idées.
Le suivi des résultats : ce programme fait l'objet d'un suivi continu (mesure des variations de trafic, montant du panier moyen, nombre de commandes et chiffre d'affaires, taux de transformation et retour sur investissement). Afin de l'optimiser, Daniel Jouvance souhaite développer des échanges au cas par cas avec les affiliés. " Nous adaptons la rémunération à chaque affilié. Selon qu'un affilié génère beaucoup de trafic, mais peu de ventes, un taux de vente supérieur auprès des clients existants, ou un panier moyen peu élevé, nous accordons la rémunération pour encourager les ventes avec de nouveaux contacts ", explique Charlotte Ichard. Cette collaboration étroite avec les affiliés est étendue à l'animation du programme, menée par Public-Idées et l'agence Expertime, en particulier auprès des 20 à 30 affiliés les plus performants.
Slideshare : Le livre blanc de l'affiliation, par Public Idées
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