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Pierre Berendes, Orange Suisse : "Nous sommes 100% real time marketing"
Pierre Berendes, digital marketing et e-commerce manager chez Orange Suisse, explique pourquoi il croit à l'efficacité du RTB (real time bidding), intégré à 100% à la stratégie marketing de l'opérateur suisse.
1 / E-marketing.fr : Sur quoi repose la stratégie marketing d'Orange Suisse?
Pierre Berendes : "Notre stratégie repose sur le fait de bien comprendre le poids de chaque levier de trafic. Cela fait maintenant deux ans que nous travaillons sur ce principe, concernant notamment l'attribution. Nous ne voulions plus être dans un modèle où nous privilégions uniquement la vente comme ultime point de contact. Nous valorisons désormais chaque canal favorisé (ou non) par nos clients. De même, le taux d'engagement de chaque consommateur et les interactions entre tous les canaux nous permettent d'évaluer le montant de notre investissement marketing."
2 / E-marketing.fr : Pourquoi Orange Suisse a-t-il choisi d'investir massivement dans le RTB (Real Time Bidding)?
P.B. : "Le RTB permet de répondre le plus précisément possible à nos clients. A quoi ça sert d'envoyer la même bannière à tout le monde? Nous n'avons pas les mêmes envies ni les mêmes besoins. C'est pourquoi nous personnalisons nos envois, en nous adaptons au profil du client. Le RTB permet d'acheter impression par impression, que ce soit pour une personne ou un segment d'audience (comme une cible B to B par exemple). De la sorte, nous n'allons pas envoyer le même message à un fidèle client et à un prospect. Le RTB offre la possibilité de cibler d'envoyer des messages plus précis et plus justes."
3 / E-marketing.fr : Comment avez-vous intégré le RTB à la stratégie de marketing global ?
P.B.: "En 2011, nous avons commencé à développer des compétences en interne. Puis, courant 2012, nous avons internalisé le search, le social media et le display. Or l'internalisation du display s'est faite en même temps que l'essor du RTB. A l'origine nous travaillions avec un trading desk (via Matiro, une agence full services), mais nous avons changé pour Gamned, agence de marketing à la performance, dont la mission a été l'accompagnement pour piloter et gérer nous-mêmes notre marketing en temps réel. Désormais nous pouvons suivre attentivement chaque parcours client pour adapter nos messages en temps réel. Le RTB nous permet de mieux maîtriser notre Big Data, qui se trouve au coeur de notre stratégie marketing. De plus, il nous a permis de baisser considérablement notre coût d'acquisition."
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