Comment mettre en place une "approche relationnelle augmentée" ?

"Notre approche consiste à se consacrer à son capital client, à transformer son audience en client et à intégrer les parcours pour prendre en compte les comportements des individus", explique Romain Zanatta, directeur conseil de Mediapost Communication, en introduction de l'atelier dédiée à "l'approche relationnelle augmentée", lors du rendez-vous des professionnels du marketing digital, iMédia Brand Summit 2016. Objectif pour les marques et les pure players : passer de l'animation des clients à l'animation de l'audience.

A l'instar de l'enseigne But, accompagnée par Mediapost Communication, afin de mieux connaître ses clients et anticiper leurs comportements. La marque a ainsi souhaité, depuis deux ans, disposer d'une vision 360° de ses clients, à savoir de toutes les informations les concernant, en un même lieu, quel que soit le canal d'obtention de celles-ci (réseaux sociaux, devis en ligne, contacts avec un vendeur, par exemple). Dans cette logique, But était également intéressé par la mise en place d'un programme relationnel complet pour communiquer au bon moment avec la bonne offre. "But voulait mieux comprendre le comportement des clients et anticiper leurs actions, poursuit Romain Zanatta. Avec un objectif ultime : disposer des tableaux de bord sur les résultats des campagnes."

But et la Fondation Hulot : une vision à 360° des clients

La réponse apportée se décompose en plusieurs outils : la création d'un Datamart, un "magasin de données", nourri depuis les différentes sources d'alimentation de la marque (site Web et programme de fidélité, notamment) ; la mise en place d'un outil de gestion de campagne omni-canale, afin de communiquer avec le bon canal, en fonction du message de l'enseigne ; le déploiement d'un outil de business intelligence dans l'optique de suivre le ROI des campagnes et d'analyser les clients de la base de données, et une dernière brique "datamining".

Les premiers résultats ont été observés au bout de trois mois : le délai de mise en place des campagnes a été réduit de 95 % et la part de marché de But est passée de 11,31 à 12,38 %.

Autre acteur, et pourtant, mêmes problématiques pour la Fondation Nicolas Hulot, en quête d'une vision à 360 ° de ses donateurs et de ses sympathisants, afin de communiquer au bon moment, avec un message personnalisé, et prévoir l'avenir des dons. La même réponse a été apportée par Mediapost Communication. Grâce à l'étalement des campagnes de recrutement - autrefois concentrées entre septembre et décembre - la Fondation a pu accroître ses dotations.

S'ouvrir au retargeting ?

Retargeting email, retargeting postal et, même retargeting multicanal : Mediapost, et ses entités, mise sur la technique pour cibler de nouveaux clients. Efficace ? L'expert du marketing relationnel veut convaincre, exemples (anonymes) à l'appui. Comme un e-commerçant de l'ameublement - qui comptabilise entre 7 et 10 millions de visiteurs uniques par mois, utilise beaucoup de leviers digitaux, et a épuisé les techniques d'affiliation - qui a déployé une campagne de retargeting courrier. L'idée : après la visite d'un client sur les pages canapé du site Web de la marque, un catalogue sur cette catégorie lui est envoyé, avec un code. Résultat : un taux de conversion de 7 %, soit le même taux que celui de des clients VIP de l'entreprise.