Comment lancer sa première campagne de personnalisation?

"Les gens ont quelque chose en commun: ils sont tous différents", affirmait l'écrivain Robert Zend. Et en effet, le comportement d'achat des internautes se complexifie. Ils sont volatils, mieux informés et plus enclins à dire "non". En application, si un site n'offre pas d'expérience sur mesure, ils partiront acheter ou s'informer ailleurs. La personnalisation permet justement d'optimiser l'expérience de ses utilisateurs en partant de qui ils sont et ce qu'ils veulent. Une stratégie de personnalisation repose sur quatre piliers: qui? Quoi? Où? Quand? La personnalisation se pilote par segments visiteurs. On adapte ses contenus et ses offres à ses segments, pas l'inverse!

1. Quels visiteurs cibler?

Pour personnaliser, il faut commencer par segmenter, c'est-à-dire créer un groupe de visiteurs qui partagent les mêmes caractéristiques (démographiques, comportementales, contextuelles, etc.). Elle est fondée sur l'analyse de la donnée visiteur. C'est la première étape du processus de personnalisation.

Une étude MyBuys Survey (2014) montre que 53% des internautes achètent plus chez les e-commerçants qui leur proposent des produits basés sur leurs historiques de recherche et d'achat. Cela dit, il existe autant de parcours clients que de visiteurs. Si l'on multiplie l'audience d'un site e-commerce par l'offre, on risque de découvrir des parcours clients extrêmement complexes. Or, une segmentation bien menée permet d'identifier des groupes de visiteurs aux comportements et aux besoins similaires, permettant d'adresser des messages forts et différenciés.

Les données peuvent provenir de deux sources:

Les données "on-site":

-les données comportementales : temps de visite, pages visitées, nombre de clics, vitesse de défilement de la page, etc.

-les données contextuelles : moment de la visite, météo, etc.

-l'origine du trafic: on peut par exemple repérer un mot-clé utilisé sur Google Adwords pour ne communiquer un message qu'aux visiteurs issus d'une campagne d'acquisition spécifique.

-les caractéristiques du visiteur: ancien/nouveau visiteur, langue utilisée, géolocalisation, terminal utilisé, etc.

Les données off-site: ce sont toutes les données clients et visiteurs acquises préalablement à leur visite. Elles sont stockées dans une solution de CRM ou DMP (data management platform). Vous pouvez les utiliser pour réaliser un premier niveau de segmentation sur la valeur du client selon son historique ou cycle d'achat ou bien selon le type et le montant des produits achetés (sur la base des tickets de caisse en magasin, par exemple).

Un segment visiteur n'est pertinent que si on peut l'exploiter in fine. Il faut considérer deux éléments en priorité. La valeur du segment: elle est élevée si le segment est stratégique pour l'entreprise ou s'il est composé de visiteurs à forte valeur ajoutée (fréquence d'achat élevée, panier moyen...) ou parce que l'analyse montre que son potentiel d'amélioration de gain de conversion est fort. Le volume du segment: le segment identifié représente-t-il une part significative de l'audience?

Soit l'on connaît déjà ses segments visiteurs, soit l'on souhaite en découvrir de nouveaux. Dans le premier cas, une solution de personnalisation permet de constituer "manuellement" ses segments en croisant différents critères (mentionnés ci-dessus). Une bonne solution fournira même des segments "prêts-à-l'emploi", présentant des caractéristiques communes (fidèles, "abandonnistes" de panier...) ou de comportement (aussi appelées "buyer persona" : malins, radins, insatisfaits...).

Lorsque l'on ne connaît pas ses segments, il convient de s'appuyer sur sa solution de personnalisation, qui inclut un module de découverte automatique de segments et identifie les segments qui "sur/sousperforment" par rapport à la moyenne de conversion du site. En somme, elle indique les opportunités d'optimisation sur les segments visiteurs les plus pertinents.

Au-delà, il est aussi possible de s'appuyer sur des algorithmes prédictifs lorsqu'il est impossible d'identifier un segment (multiplicité des critères qui le composent ou parce que les critères du segment sont par nature indéfinissables: par exemple ceux des visiteurs indécis ). Dans ce cas, l'auto-apprentissage (ou machine learning) peut prendre le relais. Le rôle du moteur prédictif sera alors de choisir les "meilleurs clients". Il s'agit donc de déléguer la complexité et la volumétrie d'analyse aux algorithmes pour se concentrer sur sa stratégie.

2. Quels messages adresser pour optimiser l'expérience des utilisateurs?

Pour chaque segment cible, on distingue une suggestion d'actions selon l'objectif à atteindre: recruter, convertir, fidéliser ou réactiver. Pour enrôler un visiteur dans sa base de donnée, il faut l'accompagner en fonction de sa maturité par rapport à l'offre. La difficulté est de le convaincre que son service/produit a au moins autant de valeur que ses coordonnées.

On peut, par exemple, personnaliser sa page d'accueil. Pour illustrer ce point, j'ai choisi de mettre en avant la page d'accueil de PagesJaunes.fr, dont le bloc principal est contextualisé en fonction de la ville de l'internaute et des offres qui y sont disponibles (par exemple: places de cinémas à -51% à Paris).

C'est un gain de temps pour le visiteur. D'autre part, ce type de personnalisation place les bases d'une relation de confiance avec Pages Jaunes.

• Convertir un visiteur

Il faut pour cela identifier les offres qui l'intéressent et lui exposer à un message le poussant à la transaction. Il est possible de l'exposer à un message d' "urgentisation". C'est un message qui doit accélérer la prise de décision de l'acheteur potentiel. On peut par exemple personnaliser ses messages selon sa géolocalisation et/ou le contexte météo de sa visite. C'est un élément qui peut avoir son importance chez un revendeur de vêtements de sport. S'il fait beau là où se trouve le visiteur, on peut lui présenter des articles liés à la randonnée ou à la course à pied. À l'inverse, si le temps est pluvieux, on peut lui présenter les derniers modèles de parka.

• Fidéliser un visiteur existant

À force d'interactions bien calibrées, l'entreprise va construire une relation solide avec ses visiteurs. Voici quelques exemples:

- Implémenter une bulle d'info reconnaissant le visiteur: on retrouve ce type de personnalisation sur certains sites e-commerce (ex: Fnac.com). Si le visiteur a déjà créé un compte sur le site, une petite bulle d'information apparaît pour l'inviter à se connecter. C'est un élément qui montre au visiteur qu'on lui porte une attention particulière.

- Proposer un tutoriel lors de la première navigation: c'est ce que propose "Le Figaro" à ses nouveaux abonnés premium. Afin de s'assurer qu'ils profitent de toutes les fonctionnalités, le média propose un tutoriel sous la forme de "tooltips". Dans cette situation, le visiteur est déjà dans la base de données. Il s'agit de stimuler son engagement futur avec la marque et son service.

• Réactiver un client/visiteur dormant

Il s'agit de susciter son intérêt avec des actions attractives, visibles et fréquentes. Par exemple, envoyer un e-mail de rappel du panier si abandon: Auchan envoi ainsi un e-mail à chaque visiteur qui n'a pas finalisé sa commande avec le rappel de son panier. Ce mail comprend aussi une zone de recommandation produit afin de proposer des offres alternatives/complémentaires.

Pousser la réactivation des notifications e-mail: Meetic a décidé de faire apparaître des pop-in contextualisées qui mettent en avant les bénéfices de la réactivation des notifications. C'est un bénéfice double: les utilisateurs qui reçoivent les notifications participent à plus d'événements et Meetic profite d'une communauté plus active.

3. À quel endroit adresser ses messages pour convertir?

Deux types de personnalisation sont à considérer :

• La personnalisation on-site
  

Le site internet est le canal de personnalisation en temps réel le plus important. C'est en effet là que les visiteurs sont le plus engagés, attentifs et intéressés.

- Insertion dans la page: une partie de la page est modifiée pour faire apparaître une offre ou un message spécifique rendant l'expérience personnalisée particulièrement fluide. C'est le type de personnalisation le plus furtif. C'est une stratégie que l'on retrouve sur le site de PriceMinister. PriceMinister a fait le constat que ses visiteurs étaient plus engagés une fois connectés à l'espace membre. L'enseigne a donc décidé d'insérer un message personnalisé et contextualisé en haut de la page de cet espace. L'insertion de messages contextualisés a permis d'augmenter le taux de conversion de 20%.

- Affichage sur la page (pop-in, slider, sticky block en header ou footer): ces modes d'affichage assurent une visibilité maximale et sont à privilégier quand l'objectif n°1 est de décupler l'engagement. Un contenu superposé sur le reste de la page est immanquable. Si le message adressé est bon et correspond au besoin du visiteur, les chances pour qu'il clique sont importantes.

• La personnalisation off-site (e-mail)

L'e-mail permet aux équipes marketing de prolonger la personnalisation de l'expérience utilisateur via la diffusion de messages adaptés au comportement du visiteur sur le site. On peut par exemple pousser les nouveautés ou les promotions en cours dans la catégorie de produits la plus consultée lors de sa visite sur le site.

4. À quelle fréquence communiquer pour augmenter son taux de conversion?

Le dernier ingrédient d'une expérience personnalisée réussie est votre gestion de la pression marketing. 5 éléments sont à considérer:

• La durée : c'est la plage de dates durant laquelle l'expérience est présentée. Elle peut être permanente (ex: afficher un contenu spécifique aux nouveaux visiteurs), temporaire (ex: adresser des messages contextualisés pendant une période de solde) et/ou progressive (ex: adresser des messages différents selon l'avancement dans le tunnel de conversion).

• La fréquence: il faut ajuster la fréquence d'exposition à ses visiteurs: tous les jours? La fréquence permet aussi de calibrer l'envoi de mails contextuels lorsque le visiteur effectue une action particulière sur le site.

• L'intensité (ou "capping"): une expérience peut être limitée par un objectif commercial (par exemple, réservée aux 100 premiers acheteurs) ou par un nombre d'impressions sur un même visiteur. Ce type de personnalisation est particulièrement intéressant dans le cadre d'un jeu concours réservé aux X premiers visiteurs. On peut également limiter une offre promotionnelle personnalisée pour écouler un stock de produits.

• Le scénario: il est possible de définir l'ordre d'apparition d'une expérience personnalisée en fonction d'un parcours visiteur précis.

• Le rang de priorité: un visiteur peut appartenir à plusieurs segments et être exposé à plusieurs expériences. Pour éviter tout conflit, il est judicieux de classer ses expériences par priorité ou en créant des exclusions.

Une bonne personnalisation est une personnalisation qui ne se voit pas.

Pour aller plus loin:

Infographie L'avenir du marketing est dans la personnalisation

La personnalisation, nouvelle arme des marques