DossierLe comportement des consommateurs

Société: Informé et de plus en plus critique à l'encontre du discours marketing, le consommateur échappe au contrôle des marques et fait entendre sa voix. Hypersollicité, il a le pouvoir de choisir et entend l'utiliser à bon escient.

A partir de 50 ans, es Français deviennent seniors» et le restent près de la moitié de leur vie! Alors que cette dénomination semble obsolète, ils s'assument changent de visage.

Zappeurs, flambeurs... Face à une société qui leur paraît de plus en plus hostile, les jeunes ont bouleversé leurs modes de consommation. Ils demeurent néanmoins sensibles à l'intérêt que leur portent les marques.

Les jeunes semblent paradoxaux. D'un côté, ils sont je- m 'en-foutistes, et de l'autre, ils ont les deux pieds dans la consommation de masse », constate Stéphane Hugon, sociologue et cofondateur d'Eranos (institut spécialisé dans les nouveaux comportements sociaux) , en ouverture de la conférence sur le marketing des jeunes, organisée par le groupe Editialis. Les 18-25 ans brouillent les pistes dans leur rapport aux marques, ce qui rend plus complexe la stratégie des annonceurs.

Maîtrisant parfaitement les nouvelles technologies, les urbains de 25-30 ans constituent une cible de plus en plus courtisée par les marques. Boulimiques de SMS et de réseaux sociaux, ce sont des consommateurs hybrides, dont les comportements gardent quelques stigmates de l'adolescence, le pouvoir d'achat en plus.

Réseaux sociaux, messageries instantanées, forums de discussion, blogs. Les jeunes sont omniprésents sur la sphère digitale. Logiquement, communiquer auprès de cette cible implique de maîtriser les canaux interactifs mais aussi de se montrer tout particulièrement créatif dans les campagnes.

Internet est pour eux un réflexe quotidien, le téléphone portable un «must have». Ils mélangent le réel et le virtuel avec une facilité déconcertante. L'adjectif qui les caractérise le mieux: hyperconnectés. Aguerris aux techniques de communication, les «digital natives» poussent les marques à être plus réactives et plus matures qu'avec une autre cible. Pour une raison essentielle: les jeunes, que nous définirons ici par les 15-25 ans, maîtrisent parfois mieux les outils digitaux que les marketeurs eux-mêmes. Mieux, ils décortiquent la moindre campagne. Loin d'être dupes, ils sont aussi très critiques et n'hésitent pas à user de leurs réseaux on line pour dialoguer, donner leur avis, échanger, «buzzer»...

Pour leur progéniture, les jeunes parents veulent le meilleur. Frénésie de consommation, recherche d'informations sur le développement de l'enfant... L'arrivée de bébé constitue, pour les marques, une porte d'entrée marketing dans le foyer. Elles rivalisent donc d'imagination pour capter l'attention de ces chers clients et les fidéliser tout au long de la croissance de leur enfant.

Plusieurs études le confirment: les proches exercent une forte influence dans les décisions d'achat. Influence qui surpasse même celle, pourtant grandissante, des médias sociaux.

Pénétrer le cercle des intimes

Pour les marques qui jouent intelligemment cette partie, Internet et par extension les appareils mobiles représentent l'opportunité de pénétrer ce cercle. Il s'agit pour les marques de proposer à leurs clients de briller dans leurs relations sociales en leur fournissant des avantages substantiels qu'ils pourront distribuer ensuite à leur entourage. Car si ce n'est pas Gap qui vous offre 30% de remise, c'est bien votre copine Patricia, et c'est bien à elle que vous serez «redevable» de vous avoir envoyé ce coupon de réduction par e-mail...

Le bouche à oreille influencerait 67 % de la consommation. Logique, donc, que les marques aient besoin d'identifier des individus influents, catalyseurs d'idées et surtout transmetteurs. Certes, les “early adopters” sont déjà une cible bien connue des marketeurs puisqu'ils adoptent un nouveau produit très rapidement, et dans l'idéal, incitent les autres à en faire de même. « Malheureusement, ce modèle repose sur des consommateurs qui s'avèrent le plus souvent être des “early abandonners”. Ils papillonnent et délaissent vite un nouveau produit au profit de la nouveauté suivante », souligne Stanislas Eveno, directeur du département Média...