DossierLe comportement des consommateurs

Impulse purchase, impulse buying. Achat non prémédité avant d'entrer dans le point de vente et réalisé à la vue de l'article ou de ses conditions de vente (prix, promotion, quantités limitées, modalités de paiement…). Il s'est considérablement développé avec l'essor de la distribution en libre-service. « Ces achats sont par définition plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels que rationnels et s'accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs » observent Christian Derbaix et Michel Tuan Pham. Le temps consacré à l'achat, ou en tout cas celui consacré au processus de décision, est en général beaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout au moins prémédité. « L'achat impulsif renvoie à des expériences variées en termes de motivations, de processus de réponse du consommateur mais aussi d'évaluation des conséquences d'un tel achat. Le désir lié à l'impulsion découle de l'état affectif du consommateur à un moment donné, dans une situation donnée, mais risque alors de disparaître avec cet état, ou bien peut provenir d'une exceptionnelle adéquation entre les désirs et besoins d'un consommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel et symbolique d'un produit ; dans ce dernier cas l'impulsion ne cessera qu'avec l'achat », précisent Annie Bonnefont et Magali Giraud.

Manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure. Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode…), le plus souvent variables d'un individu à l'autre. Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu'ils disent ou même disent qu'ils font. « La stimulation de la demande dépasse l'idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique », explique Bernard Pras.

Déclinaison du marketing reposant sur l'identification et le ciblage de générations particulières. Bien que la variable « âge » soit prise en considération, il ne faut pas confondre la démarche du marketing générationnel avec celle qui consisterait à pratiquer une segmentation démographique. Une classe d'âge comporte une moyenne fixe. Alors qu'une génération comporte une moyenne qui évolue dans le temps. S'il fallait considérer une variable chronologique, ce ne serait pas l'âge de l'individu, mais son année de naissance. Dans ces conditions, une génération réunit des individus qui ont sensiblement le même âge et qui partagent majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les mêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales… L'étude de la génération (Boomers, Xers, Yers, Matures…) comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec les travaux Daniel Yankelovich. L'approche est définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smith et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. On parlera alors de marketing « transgénérationnel » d'une marque lorsque celle-ci cherche à atteindre indifféremment plusieurs générations. Benoît Heilbrunn explique à ce sujet que : « Les marques transgénérationnelles jouent donc un rôle symbolique majeur d'inversion des rapports d'autorité (et donc de pouvoir) entre les générations. Ainsi, par leur rôle d'éducation à l'autonomisation des enfants qui font de ces derniers des ambassadeurs efficaces, de telles marques modifient les structures hiérarchiques et les rapports d'autorité sous-jacents notamment au sein de la famille. La marque transgénérationnelle a donc toujours plus ou moins un rôle de subversion idéologique si l'on considère comme idéologiques les systèmes de représentation qui s'orientent vers la stabilité et la reproduction de l'ordre établi. »

Déclinaison du marketing qui considère l'ensemble grandissant des individus âgés de plus de 50 ans comme une cible marketing spécifique. D'où la conception de produits, de services, de supports de communication, et de messages publicitaires adaptés à leurs attentes. Du fait de leur importance économique, on parle parfois de pouvoir gris (gray power) eu égard à la couleur traditionnelle naturelle de leurs cheveux. « Aucune force n'aura un plus grand impact sur notre environnement politique, social, culturel et commercial dans les premières années du XXIe siècle que le vieillissement des baby-boomers […]. Les hommes du marketing qui espèrent prospérer sur le marché mature du futur devront connaître autant d'informations que possible sur la génération du baby-boom : sa composition démographique, ses styles de vie, ses attitudes et ses comportements de consommation », analyse Jeff Ostroff.

Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Ce qui distingue ces communautés (ou tribus) des segments déjà mis à profit par le marketing, c'est qu'elles réunissent des individus dont les caractéristiques, habituellement mises à profit par la segmentation, peuvent être très différentes. Se réunissant davantage sur des idées communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires par exemple, leur identification ainsi que la localisation de leurs membres est souvent plus difficile et leur mode de constitution ne répond pas toujours à un processus structuré et prévisible. L'exemple classique est celui des clubs de motocyclistes Harley Davidson, mais les technologies de l'information ont permis la constitution de nombreuses « communautés virtuelles » via l'Internet, autour de centres d'intérêt multiples et variés. À l'extrême, le marketing communautaire peut être tenté de créer ces nouveaux groupes. On utilise parfois l'expression « marketing tribal ». Bernard Cova et Marco Roncaglio expliquent que : « Ainsi, le marketing tribal se distingue moins par son territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu'individualiste. Le marketing tribal s'encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management. Il ne s'intéresse guère à ces regroupements fictifs d'individus aux caractéristiques homogènes mais déliés. Au contraire, il prend pour unité d'analyse des personnes hétérogènes mais inter-reliées : des personnes qui, au travers d'émotions et d'expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens à saveur communautaire, c'est-à-dire des tribus dites postmodernes. »

Déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur. « Le marketing relationnel n'est pas gratuit : il implique des hommes et des femmes à la rencontre du public à temps plein manifestant l'intérêt profond de l'entreprise ou de la marque pour son public [...]. En multipliant les microconnexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité » analyse Jean-Noël Kapferer. Björn Ivens et Umrike Mayrhofer observent que : « Pour établir des relations privilégiées avec ses clients, l'entreprise doit leur proposer des avantages spécifiques qui représentent une réelle valeur ajoutée relationnelle. La mise en place d'une démarche relationnelle nécessite un engagement fort de l'entreprise et l'implication de toutes les fonctions concernées. » Enfin, Sabine Flambard-Ruaud explique que : « La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante ; le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et le client allant jusqu'au partage d'idées et de valeur. L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de la création, du maintien et de la rupture des relations. Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par le contrat formel. »