DossierLe comportement des consommateurs

Plus de 10 % des ménages français ont fait au moins une fois des courses alimentaires sur Internet sur l'année écoulée, d'après Kantar Worldpanel. Une progression due surtout au drive, nouveau canal, complémentaire du magasin.

Assidues, exigeantes, parfois méfiantes... Un portrait précis des e-shoppeuses que dresse l'Observatoire eBay-Terrafemina sur les nouveaux usages du e-commerce.

« Les crises économiques et sociétales, conjuguées à l'émergence de communautés via les réseaux sociaux, ont boosté cet écosytème de partage, continue Antonin Léonard. C'est une véritable alternative à une société de propriétaires. Et il ne s'agit pas d'une tendance passagère. Nous pensons autrement notre relation à la consommation. Il s'agit bien d'optimisation économique. » Un simple retour au bon sens, diront certains, ou plutôt à une «common decency», la notion de décence commune créée par George Orwell est applicable à nos vies suréquipées...

«Nous constatons l'émergence d'un marketing moral, explique Eric Rémy, chercheur à l'IAE de Caen et spécialiste des tendances de consommation. On parle alors de «societing».

Les Français tentent de réduire leur budget carburant en limitant leurs déplacements (50 km de moins effectués en un an ; désormais 48 % des foyers n’utilisent pas leur voiture tous les jours, soit 4 % de plus qu’en 2005) et en remplissant moins leur réservoir : 1 litre de moins est mis à chaque plein.

En revanche, les français ne peuvent plus se passer de leur portable : La France compte 45,7 millions de mobiles actifs et le budget mensuel moyen consacré aux communications s’élève à 61 euros (abonnements mobile / fixe / Internet / télévision payante).

Désormais décomplexés, l'achat malin se conjugue à tous les temps. revendre pour acheter, recycler pour ne pas gaspiller, saisir les opportunités sur le net ou en magasin, différer les achats en attendant les promotions... les Français font feu de tout bois en rationalisant leurs achats. Leur credo : mieux ou moins consommer.

Plusieurs études le confirment: les proches exercent une forte influence dans les décisions d'achat. Influence qui surpasse même celle, pourtant grandissante, des médias sociaux. [...]

Un des leviers que les marques n'ont jamais vraiment pu exploiter faute de moyens non intrusifs (excepté peut-être Tupperware) réside dans l'exploitation du cercle très sélect des intimes. Famille et amis privilégient le bouche à oreille, qui est le moteur le plus puissant de l'influence. Grâce à lui, la recommandation se répand comme une traînée de poudre...

Face à l'ensemble de l'offre, les études shopper permettent de comprendre le comportement du consommateur. Aujourd'hui, elles sont tournées vers l'action. C'est cette dimension opérationnelle qui fait leur succès. Du côté des instituts, l'offre s'affine.

Réalisée par Panel on the web pour Publicis Dialog, l'étude «Shopper Marketing» révèle comment les réseaux de distribution physiques peuvent résister aux changements de comportements des consommateurs et contrer la montée de l'e-commerce.

L'ascenseur social en panne.

L'un des enseignements-clé de cette étude Panel On The Web est l'apparition d'une convergence des comportements des CSP intermédiaires et des CSP-. Enseignement d'autant plus important que les catégories intermédiaires constituent la cible marketing privilégiée de nombreux annonceurs. [...]

Recentrer leurs achats sur l'essentiel

Au niveau des verbatim, "moins consommer" est devenu le leitmotiv, le mot d'ordre des consommateurs. Avec la mise en place d'un discours "essentiel vs superflu", qui guide grandement les actes de consommation. À signaler que certains s’efforcent de positiver ce passage vers le "moins consommer" en le transformant en du "mieux consommer". "Moins consommer, mieux consommer, consommer "vert" est une équation qui commence à s’établir dans la tête des consommateurs et qui va prendre de l’ampleur", synthétisent les auteurs de l'étude...

Branchés les Français? C'est ce que confirme la deuxième vague de l'observatoire BVA consacrée aux nouvelles technologies et aux multimédias et réalisée pour The Phone House, BFM et La Tribune. Désormais, c'est l'ordinateur portable à la main, le Smartphone dans la poche et l'oreillette Bluetooth connectée que les Français s'affichent. De plus, le fossé entre les «technophiles» (adeptes des NTIC) et le grand public se réduit comme peau de chagrin. «Nous basculons d'un phénomène de technologies pionnières plébiscitées des «geeks» à des besoins de première nécessité», affirme Gaël Sliman, directeur général adjoint de BVA. En effet, 92% des Français ont au moins un équipement courant de type téléphone portable, ordinateur, connexion Internet ou encore appareil photo numérique. La palme revenant à la connexion Internet qui continue son expansion (70% des Français en sont équipés, contre 64% en 2007)...

Depuis quelques années, et singulièrement depuis que la crise s'est installée dans notre quotidien, on évoque l'idée de «consommer mieux». Pour certains, il s'agirait d'un impératif pour sauver la planète. Pour d'autres, cette nouvelle façon de consommer serait une opportunité pour relancer l'innovation dans de nombreux secteurs. Pour d'autres encore, cela serait une façon d'augmenter la qualité de vie des citoyens... Mais que signifie au juste ce «consommer mieux»? Est-ce consommer «moins», comme on le dit parfois? Est-ce consommer «moins cher»? L'objectif de la dernière enquête réalisée en ligne par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine en février 2009 était justement d'apporter des réponses à ces questions. Près de 500 personnes ont été soumises au même exercice: désigner, dans une liste de vingt propositions, les cinq qui leur paraissaient le plus proches de leur vision de «consommer mieux»...

Les Français ont, pour la première fois depuis des années, réduit leurs achats de produits de grande consommation. Plus largement, ils radicalisent leurs arbitrages entre différents articles. La fin d'un cycle? […]

Les consommateurs français ont commencé à modifier leurs comportements d'achat.La baisse du pouvoir d'achat, devenue première préoccupation des Français, a-t-elle servi de déclencheur à une modification durable des comportements d'achat? Possible. Leurs achats de produits de grande consommation, en particulier dans l'alimentaire, font les frais de cette nouvelle donne.

Les entreprises disposent de données très précises leur permettant de connaître l'attente du client sur les produits, qui les consomme, les prescrit. Mais pour l'acte d'achat, elles doivent se contenter de convictions personnelles ou d'intuition. Force est de reconnaître que ce qui se passe pendant l'achat est un profond mystère. Dès lors, les briefings faits aux designers, aux créatifs ou aux publicitaires manquent cruellement d'informations fiables et utiles sur cette matière essentielle. D'autant plus essentielle que l'on estime qu'aujourd'hui plus de sept décisions d'achat sur dix sont prises pendant l'achat. Il n'y a pas si longtemps, le client partait faire ses courses avec une idée très précise et arrêtée de ce qu'il comptait acheter : plus maintenant !

L'accès plus fréquent à l'information a transformé, ces dernières années, le comportement d'achat des consommateurs. […]

Au coeur des préoccupations des consommateurs, les attentes d'ordre environnemental et sociétal prennent de plus en plus d'ampleur. 93% des consommateurs ont déjà renoncé à une marque lorsqu'elles ne respectent pas ces deux points. En outre, les sondés exigent des produits de bonne qualité et respectant la sécurité des utilisateurs.