Les amis de mes amis sont mes amis...

@ Courtesy of Apple

Qu'arriverait-il si Apple offrait des chansons gratuites sur iTunes à distribuer exclusivement à des amis qui s'obstinent avec un lecteur MP3 autre qu'un iPod?

De même qu'un e-mail, du type «J'ai dix coupons de 30 % de réduction sur mon bureau, premier venu premier servi», envoyé à tous les employés d'une société est très vite suivi d'un autre «Il n'y en a plus.», sa variante «Comme tu es mon ami, je te fais suivre ce mail qui te permet d'imprimer un coupon de?- 30 % chez Gap le week-end prochain», fonctionne également très bien à en croire le nombre de fois où nous en recevons de sources différentes!

D'ailleurs, le succès des sites de «ventes privées», dont le recrutement s'appuie sur le parrainage, n'est plus à démontrer et confirme que les logiques d'avantages de parrainage ou de privilèges sont des moteurs puissants de recrutement des proches. Ce constat devrait nous amener à entendre de plus en plus de consommateurs se poser la question suivante: «Je vois bien ce que les marques que j'aime font pour moi. Mais que me proposent-elles de faire pour mes amis?».

Dès l'aube du marketing, les marques ont investi et travaillé sur les moteurs de la persuasion et de l'influence. La figure de l'expert fait autorité (à l'image des blouses blanches dans les publicités de lessives), l'effet de mode également (il faut se procurer ce produit sous peine de passer pour un ringard), c'est le cas aussi des relations presse (si le journaliste le dit...). En revanche, un des leviers que les marques n'ont jamais vraiment pu exploiter faute de moyens non intrusifs (excepté peut-être Tupperware) réside dans l'exploitation du cercle très sélect des intimes. Famille et amis privilégient le bouche à oreille, qui est le moteur le plus puissant de l'influence. Grâce à lui, la recommandation se répand comme une traînée de poudre.

Jean-Pascal Mathieu (Nurun):

«Dans un monde digital, ne pas développer de marketing mi-viral, mi-intime, c'est se priver de rentrer sans heurt dans l'intimité des prospects.»

Pénétrer le cercle des intimes

Pour les marques qui jouent intelligemment cette partie, Internet et par extension les appareils mobiles représentent l'opportunité de pénétrer ce cercle. Il s'agit pour les marques de proposer à leurs clients de briller dans leurs relations sociales en leur fournissant des avantages substantiels qu'ils pourront distribuer ensuite à leur entourage. Car si ce n'est pas Gap qui vous offre 30% de remise, c'est bien votre copine Patricia, et c'est bien à elle que vous serez «redevable» de vous avoir envoyé ce coupon de réduction par e-mail.

S'il faut créer des groupes de fans, imaginer des applications ou des publicités à l'heure où toutes les marques se demandent comment exister dans les réseaux sociaux, il est avant toute chose recommandé aux marques de méditer cette question: «Que faites-vous pour les amis de vos fans?». Qu'arriverait-il si Apple offrait des chansons gratuites sur iTunes à distribuer exclusivement à des amis qui s'obstinent avec un lecteur MP3 autre qu'un iPod? Et si Nike proposait d'emmener un ami au stade? Et si Air France distribuait des Miles à offrir aux amis qui ouvrent des comptes de voyageur fréquent? Et si Marketing Magazine proposait à ses abonnés d'offrir quelques numéros à trois de leurs amis?

Tous ces exemples n'ont de sens que dans la mesure où Internet représente un canal simple de diffusion de ces offres, efficace et peu coûteux. Développer ce type de marketing mi-viral mi-intime est impossible dans le «vrai» monde pour des raisons évidentes de logistique et d'économies. Ne pas le faire dans un monde digital et dématérialisé est en revanche contre-productif, car c'est se priver de rentrer, sans générer de sentiment d'intrusion, dans l'intimité de nombreux prospects. N'est-ce pas là le rêve ultime du marketing?

JEAN-PASCAL MATHIEU, VICE-PRESIDENT STRATEGIE DU NURUN