Consommation: le nouveau statut de la Liberté

Le consom'acteur est une espèce en voie d'apparition. Sa liberté d'expression concurrence désormais le discours des annonceurs. Il faut dire que le développement d'Internet lui a offert une tribune mondiale, ce qui modifie profondément la relation avec les annonceurs et les place sur un pied d'égalité. Certes, les consommateurs n'ont jamais été des moutons. Cependant, depuis la naissance du marketing, il y a environ 70 ans, ils ont gagné en autonomie vis-à-vis des marques et des produits qu'ils acquièrent. L'acte d'achat est peu à peu devenu un mode d'exercice démocratique. Dans un tout autre registre, la révolution tunisienne et la contestation égyptienne ont montré que la liberté n'était pas un concept éculé mais une aspiration plus que jamais actuelle. Selon une étude de TNS Sofres datée d'avril 2010, des trois valeurs de la République française, «Liberté égalité fraternité', la première est celle à laquelle nous sommes le plus attachés (47 %). Et Internet apparaît aujourd'hui comme le meilleur outil pour exercer sa liberté d'informer et de s'informer. L'affaire Wikileaks en est la parfaite illustration. Qui aurait pu imaginer il y a encore un an qu'il était possible de révéler au grand public 250 000 documents diplomatiques confidentiels au nez et à la barbe de tous les gouvernements? Tout se dit, tout se sait. Nous sommes informés en temps réel de ce qui passe à l'autre bout de la planète ou de ce que pensent des inconnus du dernier programme TV qu'ils ont regardé. D'après Eric Schmidt, ex-p-dg de Google, « le monde génère désormais la même quantité d'information en deux jours qu'entre sa création et l'année 2003, grâce au contenu UGC » (créé par les consommateurs). Puisqu'Internet est une base de données inépuisable, s'informer sur la Toile avant d'acheter est devenu un réflexe pour 58 % des consommateurs, selon une étude Pew Research parue en septembre 2010. Le Web serait même la source privilégiée pour obtenir des informations sur un produit ou un service, pour 87 % des personnes interrogées par l'institut d'études Oto Research. Lorsque les Français effectuent une recherche, ils visitent en moyenne 7,5 sites. Forums, blogs, réseaux sociaux, comparateurs, plateformes d'avis, l'internaute ne se contente pas de chercher de l'information, il en produit lui aussi.

Le Web 2.0 et la liberté d'expression

« Avec le Web 2.0, linternaute peut créer et relayer des contenus, démultipliant de manière exponentielle le volume, mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l'information », remarque Emmanuel Vivier, directeur de l'agence Vanksen. Les marques ont affaire à un consom'acteur qui prend la parole, donne son avis, critique au besoin. Ce dernier n'est plus une cible passive, puisqu'il réagit et participe au débat sans y être invité. Ainsi, selon l'étude d'Oto Research parue en janvier 2011, plus de la moitié des personnes interrogées affirment commenter sur la Toile leurs achats passés ou à venir. Pour Anne-France Allali, directrice générale de l'institut d'études, « ces résultats confirment une tendance de fond observée depuis plusieurs années. » Les marques sont de plus en plus mises en concurrence et passées au crible par les consommateurs sur le Web. De grandes entreprises font régulièrement les frais de cette liberté d'expression. Sous la pression des utilisateurs de Facebook, Gap a dû remiser son nouveau logo au bout d'une semaine. Nestlé a fait face à une campagne de dénigrement de sa célèbre barre chocolatée Kit Kat, accusée de contenir de l'huile de palme issue de la déforestation. Désormais, la marque « évolue sur le terrain miné de l'objectivité et de l'information disponible à tous », observe Olivier Bronner, président de Plan.Net, agence de conseil en stratégie digitale.

Un besoin de transparence

Internet a permis aux consommateurs de s'émanciper de la communication unilatérale que leur imposaient autrefois les marques. Saturés de messages publicitaires et de fausses promesses, ils sont devenus peu à peu immuno-résistants à la publicité et s'adaptent rapidement aux nouvelles techniques imaginées par le marketing pour les séduire. « Plus on consomme, plus on porte un regard critique sur la consommation. Plus on se sent libre vis-à-vis d'elle. On acquiert en quelque sorte un savoir-acheter, avec l'expérience », explique Thierry Maillet, historien et auteur du Marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé. Alors comment amadouer ce consommateur autonome et intelligent? Peut-être tout simplement en faisant preuve de transparence et d'ouverture. « Cela fait 70 ans que la publicité essaye de raconter des fables, remarque Olivier Bronner. Et si on arrêtait de mentir? La vérité accroche et fait vendre. Les marques ne doivent plus subir le désir de transparence des consommateurs mais le transformer en levier de communication. » Michel et Augustin fait partie des entreprises qui jouent cette carte avec succès. « Nous n'avons rien à cacher et nous le prouvons. Tout le monde peut s 'exprimer librement sur notre page Facebook. Dailleurs, depuis sa création, nous n'avons effacé que quatre messages, des spams », souligne Christopher Lemoine, responsable de la communication de la marque. Pour fêter le lancement du «Vrai cookie» en novembre 2010, l'entreprise a également choisi de révéler la recette sur son site et sur sa page Facebook. Elle a également pris l'initiative d'organiser tous les premiers jeudis du mois des portes ouvertes dans ses locaux. « Entre 150 et 200 personnes répondent présentes à chaque fois. On en voit même qui reviennent plusieurs fois, s'enthousiasme Christopher Lemoine. Nous en profitons pour leur faire déguster de nouvelles recettes et leur demander leur avis. Ils peuvent aussi être consultés sur le choix du packaging, comme cela a été le cas récemment pour l'un de nos produits, les «Petits carrés» »

En effet, la vox populi ne demande qu'à être écoutée et comprise. De plus en plus d'entreprises en ont pris conscience, comme la banque LCL, qui a récemment fait en sorte de prendre davantage en compte les avis de ses clients, en lançant «le bilan efficacité». Chacun d'entre eux pourra évaluer le service rendu, grâce à un formulaire sur le site internet et contribuer à son amélioration. En parallèle, certains acteurs, à l'image de Ciao, ont compris très tôt l'intérêt de recueillir les avis des consommateurs, afin de participer au développement d'une nouvelle économie de l'opinion. Le site revendique une communauté de plus de 600 000 membres qui, depuis dix ans, partagent leurs coups de coeur et leurs coups de gueule sur les produits et les marques. Tant et si bien que Ciao les considère comme des experts en consommation. Et c'est pour cela que le site a décidé de leur donner régulièrement la parole sur des sujets d'envergure nationale, comme la hausse des tarifs de l'électricité. Ce nouveau format d'étude lancé courant janvier a été baptisé les «Ciaopinions».

Dans un univers concurrentiel, la liberté de choix constitue un argument marketing indéniable. Ce n'est pas pour rien que, trente-quatre ans après avoir inventé la marque de distributeur avec ses «Produits libres», Carrefour a récidivé, en lançant au mois de février 2010 sa «Promolibre», réservée au titulaires de la carte de fidélité de l'enseigne. Il incombe désormais au client, en fonction de ses envies ou de son budget, de choisir les produits sur lesquels il souhaite obtenir une ristourne. Pour le distributeur, il s'agit «d'apporter des solutions concrètes en termes de pouvoir d'achat et de liberté». Selon un sondage Ifop réalisé en janvier 2010, 95 % des consommateurs sont en effet favorables au principe de choisir eux-mêmes les promotions. En effet, pour 41 % des personnes interrogées, celles proposées par les magasins ne correspondent pas à leurs besoins. En parallèle, chez Danette, le client ne choisit pas ses réductions mais la future saveur de sa crème dessert. Le site de vente d'objets et de meubles design Myfab, pousse la logique encore plus loin en faisant participer les consommateurs au choix des produits. Ceux qui récoltent le plus de votes sont ensuite vendus en ligne.

Trop de choix tue le choix

Avoir le choix, c'est bien. Mais encore faut-il savoir ce que l'on peut en faire... En effet, si cette possibilité est essentielle à l'autonomie et satisfait le consommateur, la surabondance d'options peut devenir source de dilemmes paralysants, comme l'explique Barry Schwartz dans son ouvrage Le Paradoxe du choix. « Notre société de consommation s'est attachée à multiplier les possibilités. Une diversité synonyme d'indépendance, de non-conformisme et de libre arbitre, autant d'éléments positifs. A priori. Car plus le nombre de possibilités augmente, plus les aspects négatifs de cette multitude d'options apparaissent. Au point que l'on s'y embourbe », écrit le professeur de psychologie sociale. Le choix perd sa fonction libératrice. Poussé à l'extrême, il provoque anxiété, stress et même dépression clinique. A cet égard, Internet serait, selon Barry Schwartz, « une source d'information jusqu'au non-sens. N'importe qui munit d'un ordinateur et d'un branchement au réseau y exprime son opinion sur n'importe quel sujet, qu il le connaisse ou non. L'avalanche dinformations que l'on reçoit est telle, qu'avant de choisir entre deux cent céréales et cinq mille mutuelles, on doit d 'abord établir un choix entre dix mille sites web qui proposent de nous transformer en consommateurs avertis ». La multiplication des produits aurait en fait tendance à empiéter sur notre liberté, en grignotant notre temps et notre énergie. Que faire alors? Pour Barry Schwartz, il est vital de réapprendre à se contenter de ce qui semble suffisant et satisfaisant. Mais aussi de prendre le temps de vivre. C'est l'idée prônée par le mouvement slow. Celui-ci nous incite à ralentir notre rythme de consommation effréné. A l'heure de Twitter et de Google Instant, cet éloge de la lenteur a de quoi surprendre, mais il gagne de plus en plus d'adeptes. A l'honneur lors de la prochaine Foire de Paris, il se décline dans différents domaines: slow food pour la nourriture, slow travel pour le tourisme, slow wear pour les vêtements ou slow design pour la conception de produits... Un cadre d'IBM a même lancé le slow e-mail, pour moins et mieux utiliser les courriels. Et l'on risque de voir bientôt débarquer dans les rayons des boissons relaxantes comme Slow Cow, qui se présente comme l'antithèse de la boisson énergétique Red Bull. Encore plus radicaux, les mouvements de la décroissance et de la simplicité volontaire rejettent l'idée de mercantilisme, inhérente à notre société de consommation. Elle serait, selon eux, une source d'aliénation. Ils proposent de s'en affranchir en se concentrant sur nos besoins essentiels et en freinant le progrès technologique et la croissance. Une philosophie de vie qui, même si elle trouve un écho parmi la population, demeure marginale.

Boycott et buycott

La liberté grandissante dont jouit le consommateur peut s'exprimer au travers d'une consommation plus engagée mais néanmoins ponctuelle. Ce que beaucoup de sociologues appellent le consumérisme politique. Il peut alors prendre la forme d'un boycott ou d'un buycott, selon le distinguo opéré par le politologue Jean-Paul Bozonnet. Le consommateur peut choisir de ne pas acheter un bien pour protester contre les pratiques d'une entreprise ou d'une marque. Le phénomène n'est pas nouveau, mais il prend une toute autre dimension grâce à Internet et aux réseaux sociaux. On voit ainsi fleurir des pages Facebook qui appellent au boycott de telle ou telle marque, comme cela a été le cas pour Guerlain, suite aux propos à connotation raciste tenus par Jean-Paul Guerlain. Les bloggeurs ne se privent pas non plus de dire tout le mal qu'ils pensent des marques qui leur déplaisent. Selon une étude Technorati réalisée en 2010 auprès de 7 200 bloggeurs, 1 un sur trois déclare éviter d'acheter certains produits et un sur cinq appelle même au boycott directement sur son site. Mais la consommation engagée peut également prendre la forme d'un buycott. Dans ce cas, on décide d'acheter un bien plutôt qu'un autre, pour promouvoir une cause ou soutenir une entreprise jugée méritante. Bref, une manière positive de militer en remplissant son chariot de produits bio, équitables ou écologiques par exemple.

Juste ce qu'il faut

Selon la dernière édition d'Ipsos Trend Observer, la conjoncture incertaine, combinée aux progrès technologiques, favoriserait chez les clients le développement d'un tout nouveau mode de consommation. Plus réfléchi, il serait davantage adapté aux besoins réels. Cette tendance émergente porte un nom: la consommation ajustée. Les entretiens menés dans le cadre de l'enquête d'Ipsos montrent que les consommateurs réfléchissent à leurs comportements d'achat. Ils se posent de plus en plus de questions: quand suis-je vraiment satisfait? A partir de quel seuil le fait de consommer ne m'apporte-t-il plus de réelle satisfaction? Ce questionnement «va au-delà du simple souci de faire des économies ou du refus idéologique de dépenser plus qu'il ne faut », expliquent Bruno Bourdon et Rémy Oudghiri, directeur général Ipsos marketing et directeur du département corporate et tendances, Ipsos Public Affairs. Il faut y voir une rupture avec la culture de consommation, qui prône l'achat immodéré. « Le rythme souvent effréné des innovations, qui se traduit par une profusion des références, plonge le consommateur dans la perplexité. Manquant de repères, il a du mal à se retrouver dans une offre tellement élargie qu'il se demande parfois en quoi elle répond vraiment à ses besoins. », analysent les experts. Ainsi, certains clients auraient tendance à fuir les hypermarchés, de peur d'être soumis à trop de tentations et de voir la note grimper à la caisse. «Puisque le budget se resserre, l'offre doit suivre, remarque Olivier Bronner, qui cite en exemple les magasins Simply Market. Au lieu de proposer 12 marques de confiture comme le font certains hypermarchés, ils misent sur un assortiment plus compact et n'en exposent que trois. » Le choix sans l'embarras. Pour le consommateur, faire ses courses devient plus rapide, facile et pas forcément plus cher. L'ajustement des produits et des services se traduit par la quête d'une personnalisation. Le site Amaguiz cherche par exemple à coller au plus près des besoins de ses clients, en leur proposant une assurance automobile au kilomètre, le Pay as you drive. L'ajustement peut également intervenir au niveau de l'emballage et du mode de distribution des produits. Le vrac, jusqu'alors surtout présent dans les magasins bio, trouve peu à peu le chemin des rayons des hypermarchés traditionnels, notamment chez Auchan. La chasse au superflu passe aussi par la suppression des intermédiaires. En témoigne le succès grandissant des Amap (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne), qui créent un lien direct entre les consommateurs et les paysans. « La juste mesure de la consommation, c'est le fait de consommer des produits réellement porteurs de bénéfices pour soi et ses proches. Ceux-ci génèrent du bien-être, du plaisir, plus simplement, plus immédiatement, sans un ensemble de subterfuges pas toujours bien compris », ajoutent Bruno Bourdon et Rémy Oudghiri. Cette tendance continuera très certainement à se développer, car elle va dans le sens d'une autonomie accrue des consommateurs. Elle leur donne le sentiment de mieux maîtriser leur consommation. L'explosion du marché de l'occasion est également symptomatique de ce phénomène d'ajustement.

Le marché de l'occasion: plus de tabous

Revendre sans état d'âme le lendemain de Noël la jolie sculpture en coquillages offerte par notre vieille tante? Impensable il y a encore dix ans... Selon l'anthropologue Dominique Desjeux, « la norme sociale vis-à-vis de la revente des cadeaux est en train dévoluer fortement ». Selon le cinquième baromètre annuel de Priceminister, deux internautes français sur trois pensent que les gens finiront par trouver normal le fait de revendre ses cadeaux de Noël. L'idée fait peu à peu son chemin. En effet, le nombre de réfractaires diminue: 32,6 % en 2010, contre 33,9 % en 2009. Et la revente des cadeaux est passée de 13,6 % à 20,2 % entre 2009 et 2010. On n'hésite également plus à offrir des objets de seconde main. 14 % des cyberacheteurs recourent à cette solution, selon un bilan dressé à la fin de l'année 2010 par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la VAD). Le marché des produits d'occasion a donc un bel avenir devant lui.

Ce qui est à moi est à toi

Les mentalités évoluent. Même le sacro-saint idéal de propriété est actuellement remis en cause. Pourquoi acheter cher quelque chose que l'on peut louer pour presque rien? Des sites de location en tous genres fleurissent sur le net. Parmi eux, Zilok, créé en 2007, compte 100 000 membres et 200 000 produits disponibles. Besoin d'une perceuse pour un week-end, d'un sac de luxe pour une soirée? Il suffit de saisir l'objet souhaité et le lieu de la recherche sur la plateforme en ligne pour accéder aux annonces des particuliers et des professionnels à proximité. « On peut considérer que la location est une forme de liberté, car elle permet de ne pas s'encombrer, explique Marion Carrette, cofondatrice de Zilok. Nous sommes entrés dans l'économie de la fonctionnalité. » Même les jouets ne font pas exception au phénomène. Le site Ecojouet.fr propose aux parents de louer petites voitures, poupées et autres jeux d'éveil pour une période donnée. Ainsi, pour obtenir quatre jouets pendant six mois, il faut débourser 15,90 euros, soit 13 centimes par jour et par objet. Cet essor du modèle de la location témoigne de l'émergence d'une nouvelle consommation, dite collaborative. Ce concept, théorisé par Rachel Botsman et Roo Rogers, auteurs de What's Mine is Yours, the Rise of Collaborative Consumption, répond à deux principes. Premièrement, l'usage prévaut sur la possession. Les ressources sont partagées pour optimiser leur utilisation. Deuxième principe: les échanges directs entre particuliers (peer to peer) prévalent sur l'économie centralisée. Tout est fondé sur la confiance. Couch-Surfing, location de places de parking, échange de maisons, dons d'objets usagés, prêts entre particuliers, crowdfunding... Selon les projets, l'intérêt est économique, écologique, convivial ou les trois à la fois. Ikea, temple de la consommation de masse, surfe sur cette tendance. La société a lancé un service de covoiturage gratuit pour ses clients, en partenariat avec le WWF-France et le site Covoiturage.fr. Autrement, plus, moins ou mieux. La liberté de consommer offre aujourd'hui plusieurs visages et reflète la diversité des modes de vie, des convictions personnelles et la manière dont nous appréhendons notre identité. Finalement, l'essentiel n'est peut-être pas de savoir si tout un chacun est libre de consommer ce qu'il veut. Ce serait illusoire, car le désir demeure par nature insatisfait. Il importe plutôt de se demander si la manière dont nous consommons contribue à notre bonheur.