DossierConquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

1 Plan fichiers : comment s'y prendre ?

Du point de vue de la méthodologie, le plan fichiers n'a pas vraiment changé. L'annonceur peut faire appel à un courtier qui loue des fichiers et connaît leurs contenus et leur potentiel sur le bout des doigts. Ce prestataire sait aiguiller la demande pour effectuer les bonnes segmentations et sélectionner les fichiers adéquats, qu'il les propose en exclusivité au sein de son offre ou non. Avant de choisir un prestataire, prenez soin de vérifier les caractéristiques de son offre, son savoir-faire, la légalité ses fichiers - sont-ils bien déclarés auprès de la CNIL ? - ainsi que la qualité du traitement dont ils font l'objet. Parmi les acteurs du marché du courtage en fichiers, ceux qui conjuguent la maîtrise des canaux et de l'ensemble du process pour organiser la campagne tirent mieux leur épingle du jeu. C'est d'ailleurs ce qu'explique Thierry Moulinoux, gérant de Soccoa (Solutions conseil et commercialisation d'adresses) : " De courtiers, nous allons évoluer vers des prestations d'agence de marketing opérationnel. Nous devons intégrer qui du conseil, qui des prestations "360 degrés". " Et comme le concède Annie Deraedt, directrice générale d'Adage, s'il " n'existe pas de plan idéal, il est indispensable de soumettre à l'annonceur un jeu de cartes complet, avec les atouts de mobilité, de proximité et d'adaptabilité permettant de répondre à ses attentes ". Avec le multicanal et surtout avec le digital, l'élaboration du plan fichiers se complexifie et fait donc évoluer le métier des courtiers.

2 Plan fichier : un brief soigné pour un ciblage performant

Au préalable, l'annonceur doit donc rédiger un cahier des charges qui définit précisément ses objectifs. S'agit-il d'utiliser sa propre base mise à jour et optimisée ? Ou s'agit-il au contraire, dans une logique qui correspond mieux à une stratégie de conquête, de faire appel à des fichiers extérieurs achetés ou loués ? Pour cela, il doit déterminer la cible de sa campagne, car c'est précisément la définition de cette cible qui permet d'aller dénicher des profils " cousins " dans d'autres bases. Une fois la population cible identifiée, il faut déterminer le canal par lequel elle souhaite être contactée : e-mail, SMS, canal postal, asile colis ? S'agit-il de s'adresser à des seniors adeptes de la vente par correspondance ou à des jeunes gens " mobile addicts " (voir slide 2) ? Dans le premier cas, l'asile colis apparaît comme l'un des canaux les plus pertinents ; dans le second, il est évident que le SMS ou l'e-mail sont plus appropriés. Sans parler des réseaux sociaux, auxquels tous les courtiers s'intéressent aujourd'hui tant ce canal a de succès et représente un nouveau territoire pour entrer en contact avec les consommateurs. Mais pour l'heure, les solutions ne semblent pas encore assez abouties pour traquer les prospects par ce biais, sauf en prospectant en direct, via les ambassadeurs de la marque.

3 Le canal e-mail exige des précautions

L'offre de fichiers sur le marché étant pléthorique, le plan fichiers permet de sélectionner des bases qui correspondent à la cible recherchée et de tester leur efficacité. Ce test doit être correctement dimensionné, c'est-à-dire réalisé sur un volume significatif, environ 5 % du volume total de la base. Il constitue d'ailleurs une étape encore plus importante en cas de campagne d'e-mailing, ce canal ayant été utilisé à outrance. Pour améliorer les taux de conversion d'une campagne e-mail, le split testing est une technique efficace. Il s'opère manuellement (via un script dédié) ou automatiquement par un service en ligne. L'idée consiste à envoyer deux versions d'un e-mailing afin de vérifier laquelle obtient le plus de résultats. " Si, dans le domaine du marketing direct, la présentation des offres constitue certainement l'aspect le plus testé, dans l'e-mail marketing, ce sont les objets des messages qui sont le plus mis à l'épreuve ", explique Return Path dans son Baromètre de l'e-mail intelligence pour le quatrième trimestre 2012, publié en février 2013. En combinant ces deux approches - présentation des offres et objet du message - de façon à créer des e-mails qui mettent en avant l'offre proposée dans les lignes d'objet, on peut s'attendre à ce que ces messages se voient accorder une attention toute particulière. Il s'avère toutefois difficile de déterminer quel type d'objet est le plus efficace.

Le baromètre, qui étudie l'efficacité des " objets " dans les campagnes mises en place par les 100 principaux sites marchands au monde, révèle deux éléments : d'une part, les e-mails dont le caractère marketing est clairement énoncé ont bien moins de chances d'être lus que d'autres types de communication, comme les e-mails transactionnels.

D'autre part, l'efficacité d'un objet mentionnant une réduction d'un certain pourcentage (par exemple, " moins 10 % sur votre prochaine commande ") ne s'avère que très légèrement supérieure à celle des messages qui proposent en objet une réduction en valeur (par exemple, " moins 10 euros sur votre prochaine commande "), une combinaison des deux types de réduction ou encore la gratuité de la livraison. Ainsi, au quatrième trimestre 2012, les usagers ont lu 14 % des messages reçus qui leur promettaient une ristourne en pourcentage, contre 12 % des messages mentionnant un montant précis de remise.

Le plan fichiers est la sélection rigoureuse des différentes bases à tester. Mais aujourd'hui, les fichiers ne manquent pas : comment s'y prendre pour élaborer son plan fichiers ?

4 Les " mobile addicts ", une cible idéale pour le m-commerce

La dernière étude SIMM-TGI Youth de Kantar Media (janvier 2013) révèle que 84 % des 11-24 ans possèdent un téléphone portable. Parmi eux, 20 % (2,1 millions d'individus, soit un jeune sur cinq !) peuvent être qualifiés de " mobile addicts ". Une cible qui se caractérise par son utilisation intensive du téléphone portable : 42 % d'entre eux envoient plus de 100 SMS par semaine et 77 % s'en servent pour se connecter à Internet au quotidien. Outre les fonctions de base (téléphoner, envoyer des messages et des photos, écouter de la musique) qu'ils utilisent volontiers, ils sont en avance sur les usages de pointe tels que téléphoner en VoIP (technique permettant de communiquer par la voix sur des réseaux compatibles IP), appeler en visiophonie ou regarder la télévision.

5 23 % des addicts changent de téléphone tous les ans

Leur pratique intensive les pousse à changer de téléphone pour posséder le tout dernier modèle (23 % en changent tous les ans). À partir de l'âge de 15 ans, toutes les pratiques liées au Web mobile explosent (réseaux sociaux, accès aux comptes bancaires, e-commerce, etc.) Les mobile addicts apparaissent aux experts de Kantar Media TGI comme une cible de précurseurs pour le commerce mobile. Les chiffres le prouvent : 9,5 % ont déjà acheté ou téléchargé de manière payante via leur mobile (contre 3 % pour l'ensemble des 11-24 ans) et 11 % se déclarent prêts à acheter sur les réseaux sociaux. Enfin, ils constituent des relais d'opinion et une cible influente pour les marques.

Infographie : Qui sont les mobile addicts ? par SIMM-TGI Youth de Kantar Media

Les utilisateurs intensifs du téléphone mobile, dont l'âge est généralement compris entre 11 et 24 ans, sont des cibles de choix pour les marques établissant leur stratégie m-commerce.

6 " La relation client est à court de suivi et d'efficacité "

7 Quel est l'état du marché des fichiers en France ?

Ces dernières années, nous constatons une évolution rapide du marché. Le fil conducteur de l'évolution du marché des fichiers a été le canal et les clés du succès se trouvent dans la nécessité de s'adapter à cette évolution. Nous sommes passés du canal postal - colis compris - au canal vocal avec le téléphone fixe, puis au canal digital avec les fichiers e-mail et les connexions mobiles mixant SMS-VMS et e-mail. La grande nouveauté et la richesse du marché viennent de la mixité et de la mutualisation des données. Dans l'utilisation des données, la valeur ajoutée est issue directement des programmes de mutualisation des bases annonceurs. En effet, on obtient ici une vision enrichie de l'individu, du foyer et un accès immédiat à l'ensemble des canaux de communication. Sur ce point, je ne peux m'empêcher de vous rappeler que le lancement d'Adclubbers, notre mégabase nativement cross-canal, fait partie des nouveautés 2013.

8 Quel plan fichiers mettre en place à l'heure du multicanal ?

La question devrait plutôt être : quel lien avec le consommateur ou le prospect à l'heure du multicanal ? Il n'existe pas de plan idéal, mais il est indispensable de soumettre à l'annonceur un jeu de cartes complet, avec les atouts de mobilité, de proximité et d'adaptabilité permettant de répondre à ses attentes. La demande évolue en permanence, et je dirais encore davantage dans une période économique complexe. Nous devons donc inventer, innover et nous adapter. C'est pourquoi il faut se poser les bonnes questions pour y apporter les bonnes réponses :

• " Qui est mon client, mon prospect ? " Une panoplie de process permet de les cibler : profiling, score, réseaux sociaux, enquête...
• " Où se trouve-t-il ? " Est-il rural, urbain, statique, mobile ? La géolocalisation permet d'adresser la zone de chalandise.
• " Quand est-il le plus disponible à la réception du message ? " À son domicile, au travail, dans un magasin, dans la rue, etc. ?
• " Comment communiquer efficacement avec ces éléments ? " Par mailing traditionnel, par e-mail, par SMS, par le réseau social, ou encore par des couplages e-mail/SMS, e-mail/ postal ? Et " Ai-je tous ces canaux à disposition ? " L'enrichissement de données viendra ainsi compléter et renforcer la qualité de la base. Le plan multicanal doit fournir des solutions judicieuses et adaptées. Mais les clients comme les prospects ont changé : nous nous trouvons face à des interlocuteurs avertis, mobiles, infidèles et exigeants. Les dernières études font globalement ressortir une relation client souffrant d'un manque de suivi et d'efficacité. Or, ce point pourrait être amélioré par le choix du canal d'échange. Le plan fichiers multicanal se doit de combiner interaction, proximité, connexion et temps réel pour constituer une solution attrayante, rentable et performante.

9 Quelle est l'actualité d'Adage ?

En ce début d'année, Frédéric Guilmain, ancien directeur commercial du groupe WDM. Directinet, nous a rejoints en tant que directeur associé pour accompagner Adage dans son développement stratégique. Il va apporter sa compétence dans le domaine des bases mutualisées et encadrer l'ensemble de l'équipe commerciale.

Entretien exclusif avec Annie Deraedt, directrice générale d'Adage. Elle souligne l'importance d'une vision enrichie du client ou prospect grâce à un plan multicanal.

10 " L'international fournit de nouveaux marchés à potentiel "

11 Comment se porte le marché des fichiers à l'international ?

Malgré la crise, l'activité est soutenue dans certaines régions comme en Scandinavie, dans certains pays d'Europe de l'Est et au Moyen-Orient. Par ailleurs, aujourd'hui, les annonceurs américains choisissent l'Allemagne, la France ou les Pays-Bas comme marchés test. Au Royaume-Uni, que les annonceurs délaissent car il n'appartient pas à la zone euro, le marché s'effondre : 25 % des courtiers y ont disparu en quelques années. En revanche, il reste dynamique dans d'autres zones, y compris dans les pays qui traversent une crise structurelle. C'est le cas en Grèce, en Italie ou en Espagne. Dans ces pays, les annonceurs ont réorienté leurs budgets vers le marketing direct, aux dépens de leurs campagnes publicitaires mass media ; on voit ainsi apparaître de nouveaux annonceurs qui utilisent le marketing direct, par exemple, des constructeurs automobiles ou des acteurs de la grande distribution. La vente par correspondance traditionnelle comme les pure players enregistrent de bons résultats en Scandinavie ou dans les pays baltes. D'autres territoires comme la Russie, la Turquie et certains pays d'Afrique font figure de marchés d'avenir. En revanche, la Chine ne représente pas l'eldorado espéré pour les prestataires européens, car les gros annonceurs mondiaux sont installés sur place et gèrent leurs campagnes localement. Il s'agit aussi d'un marché d'un abord extrêmement complexe.

12 Comment gérer un plan fichiers multicanal à l'international ?

Cela nécessite une grande prudence car il faut s'adapter aux lois locales. Une stratégie multicanal déployée dans un pays n'est pas reproductible partout, bien au contraire. En France, nous bénéficions de lois assez libérales, mais les autres pays européens sont plus stricts. Par exemple, au Danemark, l'e-mail B to B est interdit. En Espagne, il n'existe qu'un seul fichier B to B couplant canal postal, e-mail et téléphone. Les annonceurs doivent aussi tenir compte des us et coutumes propres à chaque pays, il faut donc adapter les campagnes aux différents marchés.

13 Quelle est l'actualité d'Euroleads ?

Nous lançons - ou plus exactement nous relançons - un réseau européen, baptisé Lists4Europe. Nous sommes sept entreprises partenaires au lieu de quatre initialement. Dans sa nouvelle mouture, le réseau regroupe six courtiers indépendants basés au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Italie, en Grèce et en France, ainsi qu'une société spécialisée dans le conseil juridique relatif aux données en Europe Nous avons annoncé le lancement officiel de ce réseau, lors du salon TFM&A, les 26 et 27 février 2013, à Londres.

Selon Arnaud Le Lann, P-DG d'Euroleads, il existe des pays d'avenir pour le marché des fichiers. Mais il faut prendre en compte les lois locales et les us et coutumes lorsqu'on se lance à l'international.

14 Pour aller plus loin

Infographie - Les 250 enseignes les plus suivies sur les réseaux sociaux

Comment monter un plan fichiers

Dossier - Fichier clients et bases de données

Fondamentaux - Typologie des fichiers marketing

Fondamentaux - Constituer et gérer sa base e-mails

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Monter un plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital : des dossiers, infographies et articles complémentaires pour vous aider.