Les 6 tendances marketing digital à retenir de Dmexco 2018
L'intelligence artificielle se fait créative, la vidéo évolue grâce à la verticalité et l'interactivité et la révolution de la voix n'est peut-être pas encore arrivée... Voici les tendances à retenir de cette édition 2018 du salon du marketing digital Dmexco.
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L'IA et la créativité
L'histoire de l'intelligence artificielle et de la créativité, c'est un peu celle de La Belle et la Bête. En apparence incompatibles au départ, elles sont désormais complémentaires : " il ne faut pas penser remplacer un créatif par une intelligence artificielle ! L'IA est un outil qui va se charger des tâches les plus simples pour libérer du temps au créatif ", rassure Bridget Perry, la VP Marketing EMEA d'Adobe, dont l'IA Sensei, intégrée à la suite Cloud Creative, se charge à la place des marketeurs d'adresser les publicités les plus adaptées aux internautes en DCO (dynamic creative optimization). Choix des couleurs ou du message en fonction de la personne ou du contexte : IBM n'est pas en reste avec Watson Advertising, comme l'explique Billy Seabrook, Global Chief Creative Officer d'IBM ix lors du panel " Empowering vizualisation : IA in design and creativity". Pour la marque de chaussures RedWings, Watson a identifié l'impact de la météo sur les ventes pour proposer des publicités adaptées au temps qu'il faisait dehors, avec une hausse des visites sur le site de la marque de 40% ! L'IA d'IBM a été aussi utilisée sur Wimbledon pour analyser les matchs, et créer automatiquement des résumés intégrant les plus beaux points.
Alors l'IA, vecteur de simplification du travail, comme en témoigne Arthur Sadoun lors de la conférence " Reinventing the industry with AI and creativity at the core " ? L'IA créatrice ou outil ? Plutôt une muse selon les participants au panel " Esthetic ways of AI " : alors que l'IA du collectif Birds on mars génère un nombre quasi infini de dérivés d'une oeuvre d'art, en respectant toujours l'inspiration originale de l'artiste, celle de Spotify s'est faite mélomane et explore pour les utilisateurs de la plateforme les styles musicaux à la recherche de ce qui leur plait. Comme l'explique Sean Kegelman, Global Head of Data & Audience Solutions, " la musique dit beaucoup de choses sur votre culture, votre personnalité et vos sentiments du moment. " Autant d'informations précieuses pour la publicité, mais pas de la manière dont vous le pensez : " nous avons donné sens au slogan de Snickers " vous n'êtes pas les mêmes quand vous avez faim ", en adressant des publicités personnalisées aux utilisateurs qui écoutaient un style musical très différent de ce dont ils ont l'habitude. Le spot utilisait l'instrumental de l'artiste préféré de la personne, les paroles ayant été remplacées par la réclame.
La vidéo, verticale et interactive
Qu'il est loin le temps où le désormais incontournable Donald Glover, aka Childish Gambino, stoppait un concert pour tourner le téléphone d'un fan qui le filmait verticalement ! C'était en 2014. Depuis, ce qui était alors considéré comme un non-sens s'est imposé. Les stories Snapchat et Instagram ont changé la donne et tourné la page de l'ancien monde du 16/9e. À l'heure du mobile roi, plus de 3 millions de stories sont publiées chaque jour sur Instagram en Allemagne selon Jim Squires, Head of Business de l'application de Facebook, qui a donné plus de place aux vidéos longues cet été avec le déploiement d'IGTV. De quoi sobrement nommer sa présentation " Living in a vertical word ".
Une tendance à la verticalité suivie par YouTube. En 2018, "70% du temps de visionnage de contenu sur YouTube se fait sur mobile", a expliqué Neal Mohan, chief product officer, à l'occasion d'une conférence intitulée "
Deux éléments qui ont fait l'objet d'autres annonces et conférences sur le salon. Tandis que Dominique Delport, président international de VICE Media, a annoncé le déploiement de Video Everywhere, une offre de publicité vidéo programmatique in-stream sur de nombreux supports (YouTube, Snapchat, Facebook, entre autres), Steve Ford (Twitch) et Christina Keller (Facebook), témoignaient du potentiel d'engagement et d'interactivité que représente la diffusion d'un contenu vidéo en direct : " Dire bonjour à votre influenceur favoris, et voir ce dernier vous répondre est probablement la cause la plus basique et la plus importante d'engagement sur notre plateforme ", a expliqué le premier lors de la conférence "
Visuel vs vocal
Medium naturel de l'humanité, la voix est sans doute appelée à s'imposer partout si l'on en croit l'introduction de la conférence " Voice first - how voice affects your future brand " : déjà accessibles sur tous les smartphones, les assistants vocaux s'emparent petit à petit de nos salons, en attendant que nos cuisines et nos voitures ne succombent. Ainsi, d'ici à 2020, jusqu'à 1,6 milliard de personnes pourraient utiliser un assistant vocal, et entre 30 et 50% des recherches pourraient se faire via la voix selon les études présentées en introduction de la conférence. Pourtant, " nous sommes en 1995 en matière de performance de la recherche vocale, explique Winston Binch, CDO de Deutsch North America. Il n'y a encore aucune règle, et aucun acteur n'a pris véritablement les devants. Aucun usage n'a été totalement remplacé par la voix, il n'y a pas de " killer app ". En bref, tout reste à faire. "
Une situation qui s'explique selon Adam Shalak, Global Search Lead chez Nestlé, par " l'absence de données propres à la voix, ne serait-ce que ce que les gens demandent le plus à leurs assistants vocaux. Cela permettrait aux marques de savoir sur quels mots clés se positionner et quelle stratégie construire. " Il en appelle au développement du " voice analytics ", avant de se montrer un brin pessimiste : " Je ne crois pas que 30 ou 50% des recherches vocales se fassent par la voix d'ici à deux ans. Sauf en Asie, où les usages sont complètement différents. "
De son côté, Marco Bertozzi, VP of Sales pour Spotify Europe, " 80% du temps, les gens ne regardent pas l'écran quand ils écoutent de la musique. Cela pose la question de la publicité. Il faut un changement dans le processus créatif, et le développement de nouvelles publicités responsives. " Pour lui, les recherches vocales vont aussi évoluer : " Aujourd'hui, tout le monde sait utiliser un moteur de recherche. On adapte sa demande, les mots utilisés, en fonction de ce que l'on recherche. On connaît le fonctionnement du moteur, et l'on s'adapte. Ce sera pareil pour la recherche vocale. " Mais comment faire du shopping par la voix ? Comment décrire ou se faire décrire précisément un produit ? Le besoin d'un écran se fait alors sentir.
Une réflexion que partage avec les panélistes Philipp Schindler, Chief Business Officer de Google. Alors que le géant américain a récemment annoncé l'ouverture de ses plateformes programmatiques à la publicité audio, ce dernier a déclaré, en conclusion de la conférence " What would Google do ? ", qu'il ne croyait pas au développement de formats publicitaires vocaux tant qu'ils ne seraient pas associés à un support visuel.
Mais encore...
Au-delà de l'IA, de la voix et de la vidéo, on retiendra également :
Le RGPD
Au temple de la data, du ciblage publicitaire et du marketing automation, Armand Heslot, expert de la CNIL, est venu dresser un premier bilan de la mise en place du RGPD, quatre mois après,
La blockchain
Un an après le début de la bulle du bitcoin, la blockchain reste un sujet récurrent sur le salon Dmexco. C'est désormais son application au sein des "smart contracts" qui intéresse le monde du marketing et de la publicité, notamment pour garantir la délivrabilité des investissements publicitaires, comme en témoigne Jonathan Steuer, Chief Research Officer chez Omnicom.
L'AR / VR
Souvent abordé dans le cadre des conférences sur l'intelligence artificielle ou la vidéo, la réalité augmentée ou virtuelle est toujours très présente sur le salon au travers de nombreuses démonstrations, du simulateur de vol de Lufthansa à un simulateur de... rangement de frigo ? Sa rentabilité fait néanmoins débat.
