Baromètre du Marketing Mobile 2020 : les principaux enseignements
Parrainé par BNP Paribas et consolidé par Odeosis Consulting et Atsukè, le Baromètre du Marketing Mobile 2020 rassemble une cinquantaine d'indicateurs unifiés sur un secteur en pleine croissance.
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Les usages mobiles : internet mobile et équipement
Les usages sur mobile se sont fortement diversifiés ces dernières années : consultations et posts sur les réseaux sociaux, conversations sur les applications de messaging, développements des achats sur les sites e-commerce etc. Aussi, aujourd'hui compte-t-on en France 43 millions de mobinautes, soit 77% de la population française de plus de 11 ans.
Utiliser son mobile relève du rituel quotidien pour nombre d'entre nous, près de 9 Français sur 10 l'utilisent tous les jours (88,7%) avec une forte hausse chez les séniors (65 ans et plus) : une progression de 4 points en 3 ans.
Concernant l'équipement, la majorité des Français sont équipés d'un smartphone (près de 80%) et pour 81% des équipés mobiles, il s'agit d'un smartphone compatible 4G. Le choix se porte plutôt sur un smartphone Androïd (71,5% du marché).
Enfin, le Baromètre révèle un usage en baisse des tablettes au profit du smartphone.
Expert : Charlotte Leboucher, directrice des études chez Médiamétrie.
Interfaces mobiles : l'usage des applications mobiles
Si les Français utilisent tous les jours leur mobile, ils utilisent majoritairement les applications : 89% du temps sur mobile est passé sur une application. Le temps passé sur les applications augmente aussi : + 25% entre 2018 et 2019.
Les catégories d'applications mobiles les plus plébiscitées sont : la communication, le social, les lecteurs et éditeurs vidéo et les jeux. A elles seules, ces 4 catégories représentent 69 % du temps consacré aux applications. Quant aux catégories en plus forte progression, on peut citer forme et santé (+50% vs 2018) , alimentaire (+138%) et personnalisation (fonds d'écran, émojis etc. +56%). Preuve de la tendance des citoyens-consommateurs à vouloir s'engager dans une dynamique plus éco-reponsable, tant pour eux que pour la planète. Dans tous les cas, les Franc?ais en téléchargent toujours plus, avec 1,9 milliard d'applications téléchargées en 2019.
D'autre part, contre toute attente, les 25 ans et + passent 2,4 fois plus de temps les 16-24 ans. sur les jeux (6,8 heures vs 2,8 heures), ces derniers privilégiant plutôt les autres applications (social media, messaging etc.) avec en moyenne 121 sessions par mois par utilisateur (vs 77 pour les 25 ans et +).
Expert : David Adwokat, Account Executive EMEA @ App Annie
Messaging mobiles : les chiffres e-mail et SMS
Le mobile représente aujourd'hui le premier support de lecture des emails : 57% en Q4 2019 vs 42 % en Q1 2018. La part des personnes qui utilisent uniquement le mobile pour consulter leurs mails augmentent aussi pour passer en 2019 à près d'un tiers : 29%.
Néanmoins, le taux de réactivité des emails lus sur mobile reste inférieur à celui des emails lus sur ordinateur : 12 vs 18% en Q4 2019. Ce paradigme interroge : est-ce dû à un usage figé des utilisateurs ou à des templates d'emails peu optimisés pour une consultation sur mobile ? Les deux facteurs influent sûrement.
Les marques s'approprient toutefois de plus en plus le SMS, tant comme outil promotionnel que relationnel : en France, le nombre total de SMS promotionnels a augmenté de +9,5% pour atteindre 3,2 milliards en 2019, tout comme le nombre de SMS transactionnels (c'est-à-dire liés à un service ou une commande) qui a atteint 3,4 milliards en 2019 (+36%). La pression SMS augmente, avec en moyenne 9,63 SMS de marques reçu par mois par utilisateurs vs 12 au Royaume-Uni.
Enfin, l'avenir laisse présager une augmentation des interactions entre marques et consommateurs, du fait de l'appropriation par les annonceurs des nouvelles applications conversationnelles (Messenger, What'sApp etc.) et de l'arrivée du nouveau format de SMS, le RCS (Rich Communication Service).
Expert : Jean-Philippe Gallet, Rapporteur de la Commission Messaging mobile @ Mobile Marketing Association France
Publicité mobile : le mobile dans les investissements pub digitaux
Le mobile tire la croissance des recettes publicitaires digitales avec une croissance de +19 % vs 2018. Ainsi, 70% des investissements publicitaires en digital se font aujourd'hui sur mobile.
Parmi le top 20 des marques sur mobile, on retrouve 11 marques françaises dont Cdiscount en tête. Là encore, les applications de messaging progressent fortement : +43% pour What's App et + 32% pour Snapchat (progression en nombre de visiteurs uniques entre décembre 2018 et janvier 2020.
À regarder de plus près, le mobile participe activement à l'ensemble des leviers digitaux, il représente ainsi :
- 63% des recettes dans le search (vs 60% en 2018),
- 92% des recettes dans le social (+ 24% vs 2018): cette croissance est très tirée par l'usage des formats vidéo.
Face à cette attractivité du mobile, le CPI (Cost Per Install) augmente : + 22 % en 2019 vs 2018. Il est aujourd'hui de 2,6 € vs 3,7 € aux États-Unis et plus élevé sur IOS que sur Androïd. Cela s'explique par le fait que les possesseurs d'Iphone sont considérés comme ayant un pouvoir d'achat plus élevé, mais cela se compense par un plus grand nombre de possesseurs de smartphones Androïd.
Expert : Frédérique Pager, directrice communication @Addict Mobile.
L'Observatoire du Commerce mobile
Enfin, l'achat sur mobile continue à se démocratiser même si pour le moment les utilisateurs sont beaucoup dans la consultation : le nombre de visiteurs uniques de site de e-commerce sur mobile dépasse celui sur ordinateur et le temps passé sur les sites e-commerce augmente de 31% vs 2018. Toutefois, seulement 29% des mobinautes ont déjà acheté sur smartphone dans le dernier mois vs 25% en 2018.
Les secteurs qui attirent le plus sur mobile sont : l'habillement, les produits culturels, l'hygiène /beauté /santé, les jeux et jouets et les services.
Les achats in-app, quant à eux, deviennent coutumiers en France, avec 1,181 milliard d'achats in-app en 2019, répartis équitablement à 50 % entre les deux stores IOS et Android. Ici on retrouve principalement des achats dans les applications de jeux, les applications sociales, celles de divertissement et lifestyle et enfin celles de musique et liées à la forme et à la santé.
Enfin, le paiement grâce à l'embarquement de la CB sur mobile est encore assez confidentiel : seulement 15% des mobinautes et avec comme principales applications utilisées Apple Pay, Google Pay et Paylib en troisième position.
Expert : Bertrand Jonquois, Rapporteur de la Commission Commerce mobile @ Mobile Marketing Association France
En savoir plus : Baromètre 2019 du Marketing Mobile
