L'innovation : facteur-clé du succès de l'expérience d'achat

Pour créer et entretenir une relation privilégiée avec leurs clients, et particulièrement avec les millennials, les marques ne peuvent plus compter sur la largeur de leur offre comme seul facteur différenciant dans l'acte d'achat. L'objectif sera d'opter pour une approche divertissante et personnalisée comme en témoigne une étude réalisée par Qubit qui révèle que 75% des consommateurs considèrent qu'il est important de recevoir des recommandations produits en fonction de leurs précédents achats.^[1]

Conquérir et fidéliser nécessitent aujourd'hui d'offrir une expérience d'achat disruptive, plus singulière et presque adaptée à chaque acheteur. Alors les acteurs du retail réagissent, les grandes marques cherchent, expérimentent et développent de nouvelles solutions et technologies pour se réinventer et offrir des expériences d'achat toujours plus innovantes aux acheteurs.

Innover pour mieux régner

Alors comment se transformer, se réinventer? Le must aujourd'hui est de posséder son accélérateur/incubateur, à l'image de l'accélérateur Lafayette Plug and Play, dédié aux métiers du commerce et de la mode. Imagination Machine, Octopus ou encore Vente-privée Impulse, la déferlante digitale s'est amplifiée et les incubateurs fleurissent sur le marché du retail.

Vente-privée Impulse, développé par le site d'événementiel en ligne, prendra place au sein de Station F, le plus grand campus de start-up au monde inauguré dernièrement. Station F accueillera également le Startup Garage de Facebook ou encore le programme de Microsoft dédié à l'intelligence artificielle^[2].

Véritables laboratoires propices aux expérimentations, ces espaces permettent aux jeunes pousses du retail de réinventer un marché arrivé à maturité. Les plus innovantes d'entre elles étaient présentes au salon Viva Technology qui rassemblait les dernières innovations du marché. L'enseigne de grande distribution Carrefour a affiché ses ambitions en termes d'innovation avec son LAB Retail. Interrogé à ce sujet, Hervé Parizot, directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France, indiquait s'appuyer sur l'open innovation pour devenir un acteur entièrement omnicanal^[3].

Quelques technologies remarquables se sont distinguées: des solutions d'authentification et d'identification des personnes par ultrasons ou encore en scannant les veines. Ou encore des chatbots comme Mode.ai. L'application vous invite à lui indiquer vos marques et couleurs préférées, taille, etc., et propose instantanément plusieurs produits susceptibles de plaire à l'acheteur.

Vidéo de démonstration de l'appli Mode.ai

La start-up Heuritech, lauréate du LVMH Innovation Award décerné sur le salon, développe une technologie de deep learning capable de tracker et d'analyser les tendances mode du monde entier.

Quelle que soit leur présence (online et/ou offline), les acteurs du marché prennent désormais conscience de l'importance de ces innovations pour booster la performance de leur activité.

Vers de nouveaux modes de consommation

Face à des consommateurs toujours plus exigeants, il est primordial de repousser les limites de la consommation, autant dans le commerce électronique que dans le commerce physique, pour adopter une stratégie commune.

Centrée sur l'immédiateté, la consommation devient de plus en plus mobile first et localisée à l'image des Local Inventory Ads de Google, des Dynamic Ads for Retail de Facebook ou encore des beacons. D'après une étude réalisée par Nielsen, plus d'un consommateur sur deux utilise les appareils mobiles pour rechercher des informations^[4]. Certains vont même jusqu'à converser avec les marques depuis leur mobile via leur chatbot pour trouver leur bonheur.

Devenus indispensables dans le parcours d'achat, ces nouvelles technologies d'intelligence artificielle, ces objets connectés, font tomber progressivement les frontières online et offline au profit d'un commerce unique et connecté. Pour répondre à ces nouvelles habitudes d'achat, les acteurs du marché adaptent leur stratégie pour occuper un maximum le terrain. C'est ce que fait par exemple Amazon qui s'empare progressivement du marché physique. Après avoir annoncé le lancement d'Amazon Go il y a quelques mois, la place de marché vient de racheter dernièrement la chaîne de magasins d'alimentation Whole Foods Market.

En parallèle, la digitalisation apporte un nouveau souffle aux magasins physiques qui restent à ce jour les principaux canaux de vente dans le retail. Dans quelques années, les chariots intelligents remplaceront nos bons vieux cadis et des robots humanoïdes nous guideront dans les allées des magasins.

Vivre cette même expérience depuis son canapé est également possible avec la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Consacrées à leurs débuts au monde du gaming, ces animations se démocratisent progressivement dans le retail. Ikea vient par exemple d'annoncer un partenariat avec Apple pour développer une application en réalité augmentée afin de visualiser ses futurs meubles depuis son salon ou sa cuisine. Passer commande deviendra également un jeu d'enfant avec les Dash Buttons d'Amazon ou encore Amazon Echo.

Lors des Enjeux Ecommerce, Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, indiquait que la clé dans l'e-commerce passait aujourd'hui par l'innovation. Si un certain nombre d'innovations restent encore au stade d'expérimentation, la transformation de notre rapport à la consommation est en marche et les acteurs du marché ne peuvent plus l'ignorer.

^[1]http://www.qubit.com/infographics/journey-to-personalization-at-scale

^[2]http://www.frenchweb.fr/10-chiffres-a-connaitre-sur-station-f-le-plus-gros-campus-de-start-up-au-monde/297332

^[3]http://www.lsa-conso.fr/sur-vivatechnology-des-distributeurs-friands-de-start-up,261397

^[4]http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2016/mobile-money.html

À propos de l'auteur

@Caroline Morin

Expert autodidacte dans le développement d'applications online, Mickael Froger possède 15 ans d'expérience et a collaboré avec de grands acteurs du Web et de l'e-commerce tels que M6 Web, Europe2.fr, LeGuide.com, 2xMoinscher.com et AdFever/BuyFever.

En 2009, il crée la plateforme Lengow, solution permettant d'optimiser la visibilité et la rentabilité des sites marchands, que ce soit sur les comparateurs de prix, les places de marché, les plateformes d'affiliation, les sites de retargeting et de liens sponsorisés ou encore les blogs et les réseaux sociaux.