[Tribune] Un marketeur doit-il apprendre à... courir ?

Marathon de Boston, avril 2009. Un concurrent s'élance dans un drôle d'accoutrement : une combinaison en forme d'iPhone, qui arbore une application bizarre où s'affichent un temps, une distance, et deux boutons Stop et Pause. Son nom : Jason Jacobs, cofondateur de RunKeeper, une application iPhone gratuite, concurrente de Nike+, qui n'était alors qu'une puce qu'on glissait dans sa chaussure et n'avait pas encore compris le raz de marée mobile à venir.

Cinq ans plus tard, RunKeeper revendique plus de 25 millions d'utilisateurs par le monde, et se positionne comme acteur du " big data ", avec près de 140 millions de " sorties " collectées (voir Vimeo) et toutes les informations afférentes : identité du coureur, âge, poids, distance parcourue, fréquence d'entraînement, etc. La dimension sociale et virale de cette application constitue un cas d'école dans le domaine du mobile.

RunKeeper n'est pas un cas particulier dans la galaxie des applications mobiles pour sportifs amateurs ou réguliers. Des centaines d'autres applications ont été développées depuis, allant du coaching à la mesure de la performance, en passant par la collecte de dons en fonction du nombre de km parcourus, comme celle de la Fédération française de cardiologie.

Pourtant, la course à pied, et plus généralement l'athlétisme, n'est pas le sport qui compte le plus de licenciés : avec moins de 250 000 membres, ce sport se classe à la 15^e position au classement des sports les plus pratiqués en France, loin derrière l'équitation ou le football, quand on considère la pratique en club. Il faut dire que, contrairement à ces derniers, la pratique du running ne nécessite pas d'inscription obligatoire, et que probablement plusieurs centaines de milliers d'adeptes de ce sport passent au travers des données du recensement.

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L'engouement pour la course à pied se confirme à l'échelon local. Le nombre de participants aux compétitions de toute sorte ne cesse de progresser depuis une demi-douzaine d'années, époque qui correspond peu ou prou à l'apparition des technologies mobiles de mesure de la performance, comme RunKeeper ou Nike+ : le marathon de Paris a vu le nombre de ses participants croître de 50% en cinq ans, et les inscriptions sont closes plusieurs mois à l'avance.

Qu'est ce que la course à pied peut bien apporter à un marketeur ?

Tout dépend du point de vue adopté. Commençons par le plan personnel. La pratique de ce sport, comme celle d'autres sports individuels d'ailleurs, prédispose au développement de l'effort personnel. Courir, nager, c'est se mesurer à soi-même en permanence : apprendre à connaître ses limites, construire un plan pour les dépasser, suivre des indicateurs pour vérifier le bon fonctionnement de son dispositif, revoir ses objectifs en fonction de ses performances. Évidemment, ce sont des tâches auxquelles tout marketeur est confronté au quotidien. La piste ou la route tiennent lieu d'environnement de test, pour forger le mental et les ressources du marketeur volontaire.

Poussons plus loin le paradigme : l'entraînement est non seulement une confrontation avec soi-même, mais aussi le moyen de se renforcer et de se préparer aux confrontations à venir, avec d'autres compétiteurs. On apprend certes de sa pratique solitaire, mais aussi de l'observation des autres sportifs, en s'inspirant de leurs réussites tout comme de leurs échecs.

En discutant avec eux, en partageant leurs habitudes alimentaires, leurs petits trucs d'avant ou d'après la course : l'échauffement, les ravitaillements, les étirements après l'effort ont leur équivalent dans la vie de l'entreprise : les répétitions, la logistique, les débriefings. L'excellent livre de Pierre Blanc, " On manage comme on nage ", paru récemment aux Éditions du Palio, dresse une série de parallèles équivalents entre univers de la natation et univers du management.

Mais on peut également adopter un autre point de vue, celui de la connaissance de ses clients. L'immersion dans le monde de la course à pied permet de découvrir une catégorie de consommateurs aux usages et aux attentes spécifiques, qui intéressent nombre de secteurs industriels, sans se limiter aux équipementiers sportifs ou aux développeurs d'applications mobiles. De l'assurance au tourisme en passant par l'alimentation, de très nombreuses entreprises auraient intérêt à se pencher sur une adaptation de leur offre à ces publics si spécifiques.

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Certaines l'ont compris avant les autres. Air France, par exemple, diffuse " Flying Blue Running ", une newsletter spécifique à destination de ses clients marathoniens : conseils de pro, découvertes des destinations où se déroulent les prochaines grandes courses (Amsterdam, Berlin, Londres, etc.) ; le dispositif comporte même un blog dédié à ce public spécifique : le blog de l'athlète. D'autres comme les acteurs de l'assurance, observeront sans doute d'un oeil attentif la collecte de données à caractère personnel au sujet de la pratique régulière d'un sport.

Enfin, la pratique de la course à pied au sein d'une entreprise suscite la formation d'équipes capable de porter haut les couleurs de celle-ci. Les grandes courses sont envahies d'équipes portant les maillots d'entreprises renommées, de la RATP à GDF Suez en passant par Dassault Systèmes ou EY. Certaines équipes sont montées dans une démarche de soutien caritatif. D'autres, comme celle de la RATP, s'amusent à se déguiser en wagon de métro géant, et s'inscrivent presque dans une démarche de " street marketing ".

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Thierry Crahes, dg de Lybernet Assurances

Dans ce domaine, la palme revient probablement à Thierry Crahes, directeur général de Lybernet Assurances, ancien directeur du multicanal de MMA et marathonien de longue date. Il s'est offert un coup de pub absolument remarquable lors du dernier marathon d'Amsterdam, qu'il a couvert déguisé en légionnaire romain, pour aller au bout du concept et enchaîner les 42 kilomètres chaussé... de sandales !

Cette démarche minimaliste est loin d'être exceptionnelle, et la recherche de sensations pures est l'une des données intrinsèques de l'évolution de ce sport. Et si le déguisement ne comportait pas de mention de Lybernet Assurances (pour éviter tout anachronisme), ce projet s'est inscrit dans la politique de management de l'entreprise : défis, dépassement de soi, et fun. Lybernet promeut en effet la pratique du sport, et en particulier de la course : près de 20% des collaborateurs participent, chaque année, à la BtoB race d'Angers, course destinée aux entreprises.

La pratique de la course à pied n'est donc pas un impératif pour le marketeur en quête d'innovation, mais elle constitue une ouverture vers un monde passionnant, qui vous donnera sûrement un tas d'idées autour de l'univers du sport, et vous permettra également de vous oxygéner de temps à autre. L'occasion de joindre l'utile à l'agréable...

L'auteur : Hervé Kabla dirige Be Angels, agence digitale spécialiste des médias sociaux, et a co-fondé une association qui rassemble les professionnels des médias sociaux et du digital en entreprise.
Il accompagne des entreprises B2B et B2C dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leur stratégie marketing sur les médias sociaux. Il est également co-auteur de "La communication digitale expliquée à mon boss", paru aux Éditions Kawa.