[Tribune] Où en est votre stratégie mobile?

Le mobile, voilà un objet que les consommateurs aiment tant qu'ils en délaissent leur ordinateur, un objet si essentiel qu'ils le gardent près d'eux la nuit et lui posent toutes leurs questions. Un objet avec lequel ils achètent de plus en plus (aujourd'hui, 30% des achats on line ont lieu sur mobile aux États-Unis, selon une étude menée par Google en mars 2016).

Pourtant, son potentiel est encore sous-utilisé, comme le montre un sondage de l'institut Bizrate Insights, qui présente le top 8 des frustrations mobiles des utilisateurs. Peur de se faire voler ses données? Manque de créativité de la publicité? Non, les frustrations des consommateurs sont plus pragmatiques : 33% se plaignent de devoir élargir la page d'un site, 25%, du fait que les pages se chargent trop lentement et 17%, que le texte soit trop petit. En clair, une stratégie mobile réussie commence par un site compatible. Évident, mais visiblement pas encore assez mis en pratique.

Proposer un contenu utile et concis

Deux autres enjeux apparaissent essentiels. Celui du contenu, d'abord. Quand les ad blockers font fureur aussi sur mobile, se pose la question d'une stratégie de contenus "mobile first", pour une consommation native sur Instagram, Facebook ou Snapchat. Il importe ainsi de maîtriser le "content snacking", ou l'art d'exprimer le sens d'une marque en 6 ou 15 secondes, d'éditorialiser sa vision pour en faire un rendez-vous que les gens aimeront consommer pendant les quelques secondes qu'ils ont à perdre. Des médias tels que Buzzfeed, Vice, AJ+ ou encore Le Monde avec La Matinale l'ont compris, mais qu'en est-il des marques ? General Electric a ouvert la voie avec ses leçons de sciences en six secondes.

Deuxième enjeu : celui de l'utilité. Rien de bien nouveau, mais quelle marque peut se targuer d'être présente dans l'objet préféré des consommateurs ? Celles qui peuvent transformer leur promesse en un service indispensable, comme Louis Vuitton, via l'application City Guides, que plusieurs dizaines de milliers de personnes dans le monde considèrent comme un compagnon de voyage essentiel.

Les marketers devront également reconsidérer l'utilité de leurs contenus avec le développement fulgurant des messageries comme WhatsApp, Kik ou Messenger, qui intègrent de plus en plus l'achat et redonnent au commerce sa dimension conversationnelle. Avec l'ouverture du Bot Store de Facebook Messenger, il faut se préparer à concevoir son "bot de marque", à définir sa personnalité et sa ligne éditoriale pour séduire et convaincre les consommateurs. Voilà un défi passionnant car qui n'aurait pas envie, comme le docteur Frankenstein, de donner une personnalité à un être virtuel ?

Biographie:

Sébastien Houdusse est directeur général adjoint de BETC Digital et membre de l'AACC. Il dirige les stratégies au sein du département engagement planning, qui travaille à mieux connecter les marques et les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Suivez-le sur @osebh.