[Tribune] 6 conseils pour mener des campagnes d'acquisition rentables

Le marché de la publicité mobile est connu pour être complexe, évolutif et hautement concurrentiel. Que ce soit la diversification des sources d'acquisition, la variabilité des critères ou la multiplication des devices - et donc des tailles d'écran où s'affichent les pubs - un user acquisition manager fait face à de nombreux défis pour mener des campagnes d'acquisition mobile rentables. Heureusement, il existe des produits et des services qui accompagnent les responsables dans l'optimisation de leurs campagnes et qui les aident à en piloter la rentabilité.

Conseil n°1 : diversifier ses sources pour augmenter son volume de téléchargements

Le marché du marketing mobile est, aujourd'hui encore, en plein essor. La demande d'espace publicitaire reste largement supérieure aux disponibilités du marché. Il existe pourtant plus de 500 sources d'acquisition: certaines sont incontournables, comme Facebook et Adwords, qui fixent les prix du marché. D'autres sont encore confidentielles, ou plus techniques.

Lors du choix d'une source d'acquisition, il faut en connaître les mécanismes. Il est important de prendre en compte la spécificité de certains pays pour le choix des sources. Par exemple, en Russie, Facebook est très peu utilisé, contrairement au réseau social local VK. En diversifiant ses sources d'acquisition, un annonceur peut acquérir du trafic à moindre coût et augmenter ses volumes de téléchargements. Lorsqu'une entreprise sélectionne ses sources, elle doit prendre en considération de nombreux enjeux: faire attention à ne pas saturer sa cible et de ne pas se priver d'une partie de l'inventaire, augmenter les prix du marché... Gérer une campagne d'acquisition en interne est donc très difficile à maîtriser pour les annonceurs.

Comment maîtriser son coût d'acquisition sans faire jouer la concurrence? Toute cette démarche complexe de diversification nécessite une connaissance accrue des réseaux, mais aussi une technologie adaptée. Effectivement, chaque source donnant ses propres résultats, il est nécessaire d'avoir à disposition une technologie centralisée pour concentrer tous les résultats sur un même outil, et ainsi gagner un temps précieux de gestion.

Conseil n°2: optimiser ses créas et tester leur efficacité

Afin d'optimiser les campagnes, il est important de renforcer son A/B testing pour comparer les performances de différents visuels auprès d'une même audience ou d'un groupe d'utilisateurs différents. Malgré les efforts des constructeurs pour normer la taille des smartphones, il existe toujours des dizaines de tailles d'écran disponibles sur le marché ainsi que des encarts publicitaires de différents formats selon les apps. Chaque visuel doit donc être décliné, avant même de pouvoir mesurer son efficacité, au risque d'entraîner une perte de trafic considérable. Cette déclinaison est très chronophage. Il est nécessaire de l'automatiser. Une fois les visuels créés, il est pertinent de lancer un A/B testing, si possible sur des dizaines de visuels sur un panel d'audience afin de les tester et sélectionner ceux avec les meilleurs taux de conversion, avant chaque lancement officiel de campagne.

Conseil n°3: le pré-ciblage, une étape essentielle pour un budget maîtrisé et des utilisateurs qualifiés

Le pré-ciblage est une étape primordiale dans l'élaboration d'une campagne d'acquisition car elle permet d'éviter de payer l'affichage d'une publicité ou le téléchargement d'une application par un utilisateur non intéressé. De nos jours, cette notion de targeting se développe fortement. Citons par exemple la fonctionnalité "Look Alike" de Facebook, qui permet de cibler des utilisateurs qui ressemblent à ceux qui utilisent déjà votre app (même géo, même CSP, mêmes centres d'intérêt, etc.).

La phase de test "pour apprendre" de plusieurs sources et critères de ciblage peut vite se transformer en perte brute de temps et d'argent pour les entreprises. C'est en fonction de la stratégie et des objectifs que l'on sélectionne des sources d'acquisition pertinentes, des sous-sources et groupes d'utilisateurs. À terme, cette préparation permet d'augmenter et d'affiner la performance de la publicité mobile et ses taux de conversion. Les technologies d'optimisation ont été conçues dans le but de réduire ces phases d'apprentissage. Grâce aux données récoltées sur des campagnes similaires, il est plus facile d'interpréter a priori les comportements des utilisateurs et de construire des campagnes adaptées à la cible.

Conseil n°4: optimiser son acquisition au quotidien

L'optimisation représente l'étape la plus longue pour chaque campagne d'acquisition mobile. Cela consiste à comparer, analyser quotidiennement et minutieusement les résultats des différents KPI, sur l'ensemble des sources d'acquisition de manière rapide et ROIste. Il ne s'agit pas d'observer simplement le taux de clic ou d'installation, mais aussi de qualifier les utilisateurs. Ouvrent-ils l'app? Combien de fois? Quelles sont leurs actions au sein de l'application? Quelle est leur rentabilité potentielle? Ce n'est que par cette analyse précise de KPI prédéfinis que l'on peut atteindre un ROI positif, aussi sur le long terme. Ainsi on optimise par source, sous-source, par OS, par pays, par type de device, par audience, par targeting, par créa... Aujourd'hui, des experts peuvent vous aider à mieux définir votre stratégie, la granularité des KPI à surveiller, mais aussi à simplifier cette optimisation, en mettant à votre service des rapports visuels et simplifiés.
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Conseil n°5: contrôler la fraude et ne pas payer de trafic non qualifié

Il existe deux sortes de fraudes sur mobile: le faux trafic (généré par les bots et autres human farms) et le trafic de qualité non conforme (mauvaise géolocalisation, ou mauvais accord avec la cible). Ces fraudes sont désormais identifiables. Il est possible de lutter contre, et ainsi réduire les factures d'acquisition mobile, tout en augmentant la qualité des utilisateurs acquis. L'outil de tracking Adjust a récemment développé une technologie permettant d'identifier des données incohérentes, à risque ou du trafic suspect. Il est très important de contrôler cette fraude car elle peut avoir un impact non négligeable sur le ROI d'une campagne. Il est surtout important de les signaler auprès des réseaux partenaires: aujourd'hui la fraude peut représenter jusqu'à 30% de l'inventaire.

Conseil n°6: surveiller et mesurer son trafic organique

Il est important de maximiser sa viralité pendant une campagne d'acquisition poussée. En effet, aujourd'hui, si une application se place dans le top ranking des stores iOS et Android suite à une campagne d'acquisition payante, cela va naturellement booster l'acquisition organique d'utilisateurs (non payée), allant jusqu'à doubler le nombre de nouveaux utilisateurs au quotidien. Soigner et actualiser continuellement sa présence et sa page d'accueil (mots-clés, titres, screenshots...) sur les stores est essentiel.

6 étapes clefs pour une rentabilité maîtrisée

Sur le marché du marketing mobile, la concurrence est rude: le coût moyen d'acquisition peut varier de 1 à 5 euros. La rentabilité d'une campagne se joue alors sur toutes les économies faites sur les étapes du process d'acquisition. Acquérir des utilisateurs est donc une vraie science, qui nécessite des technologies pour baisser les coûts d'acquisition tout en se concentrant sur la qualité des téléchargements récupérés. Le secteur du mobile, de plus en plus professionnalisé, impose une rigueur à tous ses acteurs. L'enjeu principal devient alors de développer des stratégies stables pour réussir sur le long terme.
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Addict Mobile : qui sommes-nous ?

Grégoire Mercier est CEO d'Addict Mobile. Start-up dans le domaine du marketing mobile, l'enterprise gère les campagnes d'acquisition mobile de BlaBlaCar, Drivy, Le Figaro, 20 Minutes, La Fourchette, Vente Privée... et de nombreuses autres marques. Addict Mobile, actrice sur le marché du marketing mobile à la performance, est spécialisée dans l'acquisition de trafic mobile rentable.