[Tribune] Marketing expérientiel : faites preuve d'IE (Intelligence Emotionnelle) !

"Se différencier", "se démarquer", "être disruptif"... Des termes forts et récurrents que nous utilisons sans modération dans nos métiers, mais qui peinent à trouver de l'écho pour une vraie efficacité auprès du duo consommateur/marque. Les consommateurs avertis ne se nourrissent plus uniquement d'argumentaires produits et d'histoires de marque : ils veulent retrouver le sens et se sentir proches des valeurs de la marque pour en ressortir grandis.

À vouloir différencier la marque à tout prix et la faire connaître auprès du plus grand nombre, on en oublie souvent l'essentiel : tout est question de relations humaines ! Dans la vie de tous les jours, ce qui enrichit l'individu, c'est de pouvoir nouer des relations avec les autres, partager avec eux, les voir évoluer, les rendre heureux... Même dans la sphère Tinder, une fois que l'utilisateur confirme que l'image et le profil lui correspondent, il voudra entrer en contact. C'est à ce moment-là qu'il jugera des émotions qu'il ressentira (ou non) pour son "match" et c'est ce qui fera la différence et qui orientera son choix final !

À ce même titre, la marque doit incarner des valeurs fortes et les exprimer pour créer du lien avec ses clients. Car si un client est émotionnellement engagé vis-à-vis de la marque, c'est qu'il affiche déjà sa préférence ! Il pourra même devenir à lui seul un ambassadeur de marque.

Investir sur le long terme, un ROI décalé mais chargé de valeur

Suivant le dernier baromètre Forrester, la France est la mauvaise élève de l'expérience client avec seulement 3 % des consommateurs qui estiment vivre une bonne expérience avec les marques présentes en France. Fort heureusement, l'expérience client devient une priorité des directions marketing (il était temps !). L'enjeu n'est plus seulement de convertir à l'achat mais il est de devenir une "Love Brand" dans le coeur des Français afin de favoriser la recommandation client... Le consommateur ambassadeur est aujourd'hui la meilleure arme de fidélisation et le meilleur média qu'une marque puisse espérer.

Recentrez-vous donc sur votre consommateur, allez sur le terrain, apprenez de lui, vivez sa vie, décryptez son parcours client, gérez ses objections, rendez-lui service, faites-lui gagner du temps et de l'argent... sans oublier de le faire vibrer d'émotion au contact de votre marque et de vos produits. Mettez les data au service de l'expérience client et non à votre service ! Plus que jamais les consommateurs ont besoin d'avoir confiance en la marque (trop habitués à des détournements de leurs données personnelles à des fins mercantiles) et ils veulent s'inscrire dans une stratégie win-win avec elle. Les data seront donc une arme de personnalisation massive qui permettra à chaque client de vivre une expérience sur-mesure qui lui correspond.

Choyez l'expérientiel, usez de l'émotionnel et viralisez !

L'utilisation des cinq sens dans le marketing expérientiel est un prérequis indispensable puisqu'ils font ressentir aux consommateurs les émotions qu'ils considèrent comme comptant pour 50 % de leur décision d'achat (source : Jack Morton, Survey 2006). Il est de plus prouvé que les points de vente qui sollicitent tous les sens humains augmentent de 30 % à 40 % leurs ventes. Autrement dit, investir dans une expérience clé dédiée à vos clients, qu'elle propose un contenu ludique, pédagogique, divertissant ou promotionnel, vous permet de "matcher" davantage avec eux, en créant des souvenirs ancrés dans leur perception de votre valeur de marque.

Voici quelques étapes clés pour développer une "User Expérience" (UX) qui restera gravée dans les mémoires :

- Ecouter

Segmenter vos clients et connaître au mieux votre cible et ses besoins émotionnels pour une expérience sur-mesure.

- Comprendre

Le parcours client doit être pensé de manière " phygitale " pour anticiper chaque point de contact et déployer l'expérience client en 360°.

- Répondre à l'émotionnel

Répondre à ses besoins émotionnels en puisant dans l'ADN de votre marque, en créant une passerelle de valeurs naturelle.

- Surprendre

Travailler un marketing de l'expérience personnalisable, qui fait appel à tous les sens du consommateur pour l'impliquer à 360° : théâtraliser l'espace, raconter une histoire, inviter le client à participer pour générer des émotions positives, favoriser le partage entre clients...

- Viraliser

Capturer ces moments d'expérience pour les valoriser auprès de votre communauté digitale. Créer une "incentive" - une motivation qui va générer un comportement - pour que vos consommateurs en fassent autant en relayant du User Generated Content (UGC) sur leurs réseaux afin de raconter ainsi l'expérience vécue avec la marque. N'oubliez pas qu'être au contact de vos clients est la meilleure manière de les connaître et de les remercier de leur fidélité. Même si l'IA (Intelligence Artificielle) fait parler d'elle au coeur des stratégies de marques et sera un atout non négligeable dans la personnalisation de l'offre, elle doit rester au service de l'humain pour générer de l'Intelligence Emotionnelle. IA, IE ou UX, ne choisissez plus, adoptez les 3 !

L'auteur : Shirley Curtat-Cadet, directrice et fondatrice de Com' des Enfants, membre de l'AACC, agence de conseil en communication et marketing, experte du jeune public, de la famille et des seniors. Shirley Curtat-Cadet est une référence sur le marketing infantile et générationnel.