Smartphones et tablettes changent les habitudes de navigation des consommateurs

ComScore prédit que la concurrence entre les systèmes d'exploitation va s’intensifier, en particulier pour capter les dizaines de millions des consommateurs qui achèteront un smartphone au cours de l'année. En 2012, leur taux de pénétration franchira le seuil des 50% aux États-Unis, au Canada et dans l’Europe des cinq pays européens⁽¹⁾, le Royaume-Uni et l'Espagne ayant déjà atteint ce seuil en 2011.

Selon ComScore, aux États-Unis comme en Europe, les systèmes d'exploitation jouent déjà un rôle crucial dans les décisions d'achat de supports connectés, même si la qualité du réseau reste le premier critère de choix. Cette concurrence ne porte pas uniquement sur les premiers acheteurs de smartphones. Il s'agit aussi d'obtenir la fidélité des mobinautes, tant la compétition est grande, à la fois sur l’innovation et sur les offres.

Cependant, Android de Google et l’iOS d’Apple apparaissent comme des leaders face à Windows et RIM, qui cherchent un second souffle. Les différents modèles d’iPhone se positionnent aux trois premières places des mobiles les plus vendus aux États-Unis en 2011, les deux premières dans les cinq pays européens étudiés. Mais la part de marché des mobiles sous Android atteint 47% aux États-Unis contre 30% pour l’iOS d’Apple, 31,2% contre 20,7% dans l’Europe des cinq.

Aux États-Unis, déjà 8% du trafic sur Internet provient d’un smartphone ou d’un appareil mobile. En Amérique, les catégories consultées qui progressent le plus concernent la santé, la vente sur Internet, les magazines masculins, le paiement électronique… Plus de la moitié de ceux qui utilisent les réseaux sociaux le font de façon quotidienne.

En 2012, la guerre des plateformes va s’étendre aux tablettes. Jusqu’ici, Apple a dominé avec son iPad mais, selon ComScore, l’arrivée sur le marché de modèles sous Android, moins chers, pourrait changer la donne. L’adoption de cet appareil connecté s’est accélérée, grâce à la multiplication des offres : le Kindle Fire d’Amazon et Nook de Barnes & Noble ont marqué un tournant critique dans l'adoption de masse des tablettes, grâce à la fois à un prix attractif, à des spécificités techniques compétitives et à une marque solide. Les tablettes s’imposent comme le quatrième écran avec la télévision, l’ordinateur et le smartphone.

L’adoption des smartphones et des tablettes crée une rupture dans nos habitudes de consommation, toujours selon ComScore. Le webmail comme la consultation de la météo et des cartes sur son PC sont en déclin. Les ventes sur Internet vont s’accélérer, au détriment des enseignes physiques. La dématérialisation des CD et des livres va continuer. "L’omnivore digital", l’internaute qui utilise plusieurs plateformes, va particulièrement intéresser les éditeurs et les annonceurs. Les premiers pourront atteindre une audience plus large et vendre davantage de publicité. Pour les seconds, il s’agira de savoir s’adresser à cette audience selon la plateforme utilisée pour optimiser les campagnes. Pour ComScore, les différents appareils connectés sont complémentaires. L'enjeu pour les annonceurs consistera à appréhender le comportement des consommateurs en fonction les supports qu'ils utilisent.

(1) France, Allemagne, Italie, Espagne, Grande-Bretagne.