Pub digitale : la montée du mobile-only obsède les annonceurs

Selon le cabinet d'études IDC, 1,43 milliard de smartphones ont été vendus autour de la planète sur l'année 2015. Un tiers de la population mondiale est aujourd'hui équipé d'un téléphone mobile relié à Internet, ce qui en fait un média publicitaire à part entière. Marin Software, plateforme SaaS d'optimisation de campagnes publicitaires digitales, livre son bilan annuel sur la publicité mobile. " Tour d'horizon de la publicité mobile: Bilan annuel 2016 " étudie l'évolution des usages de smartphones, tablettes et ordinateurs afin de donner aux annonceurs les clés pour toucher au mieux leurs cibles dans leurs campagnes search, display et social.

Les usages consommateurs tendent de plus en plus vers le mobile-only

En 2015 et pour la première fois, le nombre d'individus surfant exclusivement sur mobile a dépassé le nombre d'individus surfant exclusivement sur ordinateur. Une progression notamment portée par la consultation des réseaux sociaux qui se fait à plus de 70% depuis un mobile, un chiffre en augmentation depuis la fin de l'année.

La répartition de l'activité de search sur les différents supports évolue, la place du mobile ayant bondi de 55% en l'espace d'un an. La part de l'ordinateur reste relativement stable (35%), cette hausse se répercutant surtout sur l'usage de la tablette (10%). Les clics sur un display depuis un smartphone sont par conséquent en plein accroissement, et ont même dépassé les clics effectués depuis un ordinateur courant 2015 pour atteindre les 70% début 2016.

Bien que constant, l'usage de la tablette reste minoritaire, ne dépassant jamais les 10%.

Les dépenses publicitaires sur mobile devraient atteindre 100 milliards de dollars en 2016

Reflets des préférences d'usages des consommateurs, les investissements publicitaires des annonceurs se consacrent de plus en plus au mobile. Marin Software estime par ailleurs que ce budget représentera 100 milliards de dollars d'ici à la fin de l'année. Dans le détail, le format search, particulièrement affinitaire avec la cible mobile en raison de son intégration dans la navigation, a vu son budget doubler sur 2015 et devrait même dépasser celui consacré à l'ordinateur fin 2016.

Ce qui a amorcé une inversion de la tendance dans le display : alors qu'auparavant les annonces mobiles étaient principalement des déclinaisons de formats destinés à l'ordinateur, le display est aujourd'hui pensé avant tout pour le smartphone puisque la publicité mobile est passée de 37% à 55% sur la période étudiée, devançant l'ordinateur. Selon le bilan, la part des campagnes display sur smartphone devrait culminer à 66% dans quelques mois.

Quant aux campagnes social media sur mobile, elles collent aux usages des consommateurs, les moyens alloués représentant 70% des investissements dans le digital.

Quelles sont les pistes d'amélioration de la publicité mobile ?

Si les annonceurs semblent avoir adopté des stratégies répondant aux usages de leurs cibles, les campagnes mobiles n'exploitent pas encore pleinement le potentiel de ce support. Notamment en ce qui concerne les applications mobiles, ces dernières totalisant à elles seules 90% du temps passé sur un smartphone. De même, l'étude de Marin Software révèle que la conversion mobile reste peu surveillée, alors que les dispositifs type "Appel direct" ou "Localisation de magasin" en sont un bon suivi. Enfin, le bilan 2016 rappelle qu'une bonne stratégie publicitaire est une campagne multicanale : sa réussite réside dans la capacité à recibler le consommateur de terminal en terminal, de canal en canal, et avec le message adapté.